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本文目錄一覽：

1、pos機銷售報告

pos機銷售報告

（報告出品方/作者：中信證券，姜婭、馮重光）

1 文化動因：新人群、新文化、新審美

新的消費人群：Z 世代和銀發(fā)一族成為潛力消費群體

Z 世代主要指的是 1998 年-2014 年所誕生的年輕一代，主要為學生群體，是互聯(lián)網(wǎng) 重度用戶。Z 世代指的是 1998 年-2014 年所誕 生的一部分人群，規(guī)模約 2.8 億人。這部分人群 67%仍未成年，多為學生群體，消費支出 主要來自家庭。他們共同經(jīng)歷了中國經(jīng)濟的騰飛、互聯(lián)網(wǎng)的繁榮、以及新冠疫情的爆發(fā)， 對新事物接受度高，多為互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，興趣廣泛。

Z 世代消費四大特點：圈層化、線上化、顏值化、體驗化。1）圈層化：Z 世代興趣廣 泛，文化生活富足，愿意為自身所認同的價值、內(nèi)容和文化付費，催生了圈層化消費的興 起，如 JK、漢服、粉絲經(jīng)濟等。2）線上化：Z 世代誕生于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的年代，對線 上消費的接受度和偏好度更高。同時，Z 世代樂于在線上表達和分享，包括推薦好物和分 享消費體驗。3）顏值化：顏值經(jīng)濟在 Z 世代消費中盛行，體現(xiàn)為更加愿意為提升自身顏 值消費（根據(jù) Questmobile，美妝用戶中 Z 世代占比接近一半）和更加愿意為顏值高的產(chǎn) 品消費（產(chǎn)品外觀為 Z 世代購物決策時最重要的考慮因素之一）。4）體驗化：相比功能性， Z 世代同樣注重消費的體驗感，包括消費的服務、場景等。

廣義的銀發(fā)一族泛指 50 歲以上人群，其中我們將 50-60 歲的人群定義為狹義銀發(fā)一 族。我們認為，廣義的銀發(fā)一族泛指 50 歲以上的人群，根據(jù)國家統(tǒng)計局的人口抽樣調(diào)查 數(shù)據(jù)，廣義銀發(fā)一族規(guī)模約為 4.7 億人。其中，我們將 50-60 歲的人群定義為狹義的銀發(fā) 一族，規(guī)模約 2.2 億人，占銀發(fā)一族整體規(guī)模的 46%。狹義銀發(fā)一族主要誕生于 1962-1973 年的嬰兒潮，多數(shù)即將邁入退休，較 60 歲以上的人群對電子設備更加熟悉，有一定的線 上消費習慣，對新事物的接受度也更高。

銀發(fā)一族的消費特點：偏好醫(yī)療健康、旅游等消費，價格相對敏感，但潛在消費能力 強。從品類來看，銀發(fā)一族更加偏好醫(yī)療健康、旅游康養(yǎng)等消費；從消費習慣看，價格相 對敏感，但是考慮到銀發(fā)一族空閑時間&可支配收入均較充足，具備較強的消費潛力。此 外，銀發(fā)一族逐漸養(yǎng)成線上購物的習慣，可接受的消費方式也更加多元化。

Z 世代和銀發(fā)一族是重要的潛在消費群體，有望為品牌提供更多的機會。1）目前 Z 世代+銀發(fā)一族（廣義）合計約達 7.5 億人，占全國總人口的 53%，即使僅考慮 Z 世代+ 狹義銀發(fā)一族，規(guī)模約達 5 億人，占全國人口 35%，整體規(guī)模較大。2）Z 世代將逐漸走 入社會參加工作，伴隨收入的增加，消費能力或有望進一步提升。銀發(fā)一族（狹義）也逐 漸步入退休，空閑時間增多有望帶動消費需求提升。3）Z 世代和銀發(fā)一族都有著鮮明的消 費特點，品牌商有望通過更有針對性的策略來把握機會。

新的消費文化：民族自信崛起，國產(chǎn)品牌接受度提高

近 25 年，中國經(jīng)濟實力、國際地位日益強大，民族自信逐漸增強。伴隨 1997 年香港 回歸、1999 年澳門回歸、2001 年加入 WTO、2008 年北京奧運會、2010 年上海世博會等 一系列事件，中國經(jīng)濟、政治、外交等各方面實力不斷加強，2010 年中國 GDP 超過日本 躍居全球第二，過去 30 年 GDP 增速遙遙領先各發(fā)達國家，在國際上影響力日益顯著，未 來十年有望成為全球最大的經(jīng)濟體。與此同時，國 民的民族自信也在不斷增強。

伴隨民族自信提升，國風文化逐漸興起，基于國風文化的游戲、音樂、影視快速發(fā)展。 2019 年 B 站上與國風相關的投稿件數(shù)同比增長 331%。根據(jù)騰訊音樂娛樂“由你音樂榜” 數(shù)據(jù)，非流行類曲風中“中國風”歌曲占比大幅提升（19Q1 的 31%提升至 20Q2 的 58%）， 連續(xù)兩個季度占比超過一半份額。

國產(chǎn)品牌也更多地開始與傳統(tǒng)文化融合，順應國風熱潮。目前國產(chǎn)品牌與傳統(tǒng)文化結 合的方式主要包括聯(lián)名傳統(tǒng)文化 IP、傳統(tǒng)國風設計、專注傳統(tǒng)品類等方式。1）聯(lián)名傳統(tǒng) 文化 IP：常見的傳統(tǒng)文化 IP 包括文化作品（書籍、繪畫、音樂等）、非遺文化、知名景點 等，近年來熱度較高的國產(chǎn) IP 包括敦煌博物館（與李寧、網(wǎng)易嚴選、良品鋪子等品牌聯(lián)名）、 故宮宮廷文化（與毛戈平、比音勒芬、OPPO 等品牌聯(lián)名）等。2）傳統(tǒng)國風設計：主要 指的是在產(chǎn)品外觀、色彩、設計理念等方面融入中國風的元素，包括神話傳說、文學名著、 成語典故、水墨、山水、民間藝術、文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)的材料等，如花西子的東方美妝、安 踏本草綱目主題球鞋、林清軒的“山茶花”產(chǎn)品等。3）專注傳統(tǒng)品類：目前較為常見的 傳統(tǒng)品類是漢服品牌，包括漢尚華蓮、重回漢唐、明華堂等品牌。此外，還有專注于本土 木制包袋的高端國產(chǎn)品牌端木良錦，主打旗袍的國產(chǎn)品牌逸紅顏等。

在緊張的國際形勢和事件催化下，國產(chǎn)品牌迎來高漲的消費熱情。近幾年國際形勢日 益緊張，2018 年中美貿(mào)易摩擦、2020 年全球新冠疫情、2021 年 H&M 等事件持續(xù)激發(fā)愛 國主義熱潮，消費者對國產(chǎn)品牌的熱情不斷提升。在 3 月 H&M 事件爆發(fā)后，耐克、阿迪 達斯等國際品牌銷售下滑（2-6 月耐克/阿迪/ZARA 天貓旗艦店銷售額累計同比下滑 32%/60%/66%），李寧、安踏等優(yōu)秀國牌趁勢而上（2-6 月安踏/李寧/特步天貓旗艦店銷售 額累計同比增加 49%/73%/53%）。在 7 月河南洪災中，老牌國產(chǎn)運動品牌鴻星爾克的 5000 萬捐款再次引發(fā)消費者熱情追捧，7 月 19 日至 8 月 8 日其抖音小店 GMV 達 2.16 億元， 位居運動板塊第一。國產(chǎn)品牌迎來了空前高漲的消費熱情。

新的消費審美：國產(chǎn)品牌審美議價權提升

消費者審美能力提升，對消費品的顏值要求也在不斷提高。伴隨居民文化生活的逐漸 富足（2008-2018 年人均文化事業(yè)費 CAGR 達 13.5%），消費者的審美能力也在不斷提升， 疊加社交網(wǎng)絡滲透率的顯著提高帶來的分享/打卡潮流，消費者對產(chǎn)品的審美要求也越來越 高。

國產(chǎn)品牌顏值提高，審美定價權提升。國產(chǎn)品牌近年來也越來越注意顏值的打造，顏 值即正義的觀念被更多的品牌所關注，成圖率成為許多品牌產(chǎn)品設計的一個重要元素。一 方面，品牌從產(chǎn)品端加大設計感；另一方面，把具備一定設計感的產(chǎn)品通過一系列營銷策 略（明星、KOL 帶貨等），打造網(wǎng)紅效應，從而形成消費者審美的議價權。比如，在美妝 店領域，過去消費者對美妝店的印象更多是像絲芙蘭這類品類較全、能夠試妝的門店，而 近年來如話梅、喜燃等新國貨美妝店的出現(xiàn)，通過更有特色的裝修（工業(yè)風、彩虹墻等） 和 KOL 的宣傳，把美妝店變成一個除了購買、試妝外，還能打卡曬照的場景，重新定義 了美妝店的審美。

2 產(chǎn)業(yè)動力：流量、供應鏈、服務商的全鏈賦能

短視頻/直播等新流量紅利下，國產(chǎn)品牌機會涌現(xiàn)

中國消費渠道和營銷方式經(jīng)歷了多輪變遷：

2005-2011 年：傳統(tǒng)媒體（紙媒、電視）是主要營銷方式，城鎮(zhèn)化推進帶動線下渠道 增長。從營銷方式看，21 世紀初信息傳播方式相對單一，除了線下推銷外，全國性的推廣 方式主要為紙媒和電視營銷。從銷售渠道看，伴隨中國城鎮(zhèn)化率的提升（由 2000 年的 36% 提升至 2010 年的 50%），人口流向城市，流量紅利向在城市線下場景涌現(xiàn)，帶動超市、 專業(yè)連鎖店以及百貨等渠道的份額提升。其中專業(yè)連鎖增長最快，零售額占比由 2006 年 的 27.9%提升至 2011 年的 32.7%。百貨/超市的零售額占比也由 6.1%/15.9%提升至 7.3% /18.3%。傳統(tǒng)雜貨店份額被逐漸侵蝕。

2011-2017 年：互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升推動營銷模式和銷售渠道線上化。1）隨寬帶的普 及&互聯(lián)網(wǎng)滲透率提高，流量開始向線上集中，2010 年-2016 年寬帶普及率由 80%提升至 96.7%，同期互聯(lián)網(wǎng)滲透率由 34.3%提升至 53.2%。同時，物流體系逐漸完善，電子支付 的接受度和完善度也逐漸提高，2010 年-2017 年電子支付在網(wǎng)民中的滲透率由 30%（約 1.37 億人）提升至 69%（約 5.31 億人）。2）線上流量的增長和相關設施體系的完善推動 線上營銷和電商渠道快速崛起。從營銷看，門戶網(wǎng)站、搜索引擎廣告以及基于電商平臺的 站內(nèi)廣告逐漸興起，品牌能夠獲取的數(shù)據(jù)逐漸豐富。從銷售渠道看，電商零售額占比由 2011 年的 1.9%快速攀升至 2017 年的 16.3%。阿里/京東/拼多多 2011-2017 年收入 CAGR（阿 里巴巴取 FY2012-FY2018，其余取 FY2011-FY2017）達 52%/61%/93%。同時，傳統(tǒng)雜 貨店份額進一步萎縮至 30.4%，超市/百貨/專賣店的份額亦分別下滑 2.7/1.9/1.3pcts。

3）2017 年-2020 年：移動互聯(lián)網(wǎng)進一步加速營銷和銷售渠道的多元化。隨智能手機 滲透率提高，4G 等更快的信息傳輸技術普及后，信息的傳播效率顯著提高，傳播方式也 更加豐富。從營銷方式看，微信裂變、APP 廣告、短視頻、直播等更加多元、立體的營銷 方式誕生，尤其品牌能夠獲得顆粒度更細的用戶數(shù)據(jù)，且受益平臺算法，品牌更易觸達目 標用戶。從渠道看，電商渠道加速發(fā)展，零售額占比提升 11pcts 至 27.2%。除天貓、京 東等傳統(tǒng)電商外，線上渠道進一步分化，誕生社交電商（拼多多、云集、貝店等）、直播 電商（淘寶直播、快手電商）、興趣電商（抖音電商）等多種形式。拼多多收入由 2017 年 的 17.4 億元增至 2020 年 594.9 億元，CAGR 達 215%。

每一輪流量&渠道的變化中，都有一批品牌能夠抓住機遇脫穎而出。在每一輪流量紅 利中，都會有一批品牌能夠積極把握流量的趨勢和新渠道的特點，率先布局實現(xiàn)快速增長。 1）在線下渠道快速發(fā)展過程中，流量集中在電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體，營銷與銷售渠道分 離。許多服裝品牌在營銷端通過明星代言、電視廣告等方式高舉高打建立消費者認知，同 時在線下大規(guī)模的加密門店布局觸達消費者，從而順應這個階段的流量趨勢快速崛起，如 海瀾之家、森馬、美邦等。2）在電商渠道紅利中，營銷與銷售一定程度上有所結合，電商平臺既是銷售渠道，也是具備豐富流量的營銷渠道。一批具備強電商運營能力的品牌如 三只松鼠、良品鋪子、南極電商等通過較早布局電商以及對電商平臺的深刻理解（最大化 流量優(yōu)勢）脫穎而出。

當前流量紅利仍在短視頻平臺，直播電商、興趣電商等新線上渠道逐漸興起。截至 2021 年 6 月，短視頻月活用戶已達 9.1 億/+6.2%，2017-2020 年月活 CAGR 達 27%，抖 音/快手月人均使用時長已達 1794/1662 分鐘，同比+14%/+43%，用戶規(guī)模及使用時長均 快速增長，成為大多數(shù)人最常用的娛樂 APP 之一。短視頻流量紅利的爆發(fā)也催生了基于 短視頻平臺的銷售渠道，直播/興趣電商興起。根據(jù)艾瑞咨詢，2019 年中國直播電商 GMV 已達 4512 億元，占網(wǎng)絡購物比例達 4.5%。

直播/興趣電商等新興渠道為品牌發(fā)展提供了新的機會。對于品牌商，直播/興趣電商 等新渠道的優(yōu)勢在于：1）品效合一：直播、短視頻等媒介較傳統(tǒng)的圖文更加直觀、更具 體驗感、感染力和互動性，容易營造消費場景，刺激需求，產(chǎn)生沖動消費。在塑造品牌， 提高聲量的同時也作為渠道，及時將流量轉(zhuǎn)化為銷量。根據(jù)艾瑞咨詢，短視頻和直播內(nèi)容 營銷是用戶感知度最高的兩種營銷方式。2）更加精準的用戶觸達：受益于抖音、快手本 身強大的算法以及大量的內(nèi)容，用戶標簽更加全面、豐富、立體，迭代更新也更迅速，品 牌更加容易觸達目標用戶。3）爆發(fā)力強：受益于抖音、快手和頭部主播本身較大的流量， 以及平臺推薦機制下容易形成規(guī)?；J知，新渠道的銷售具備強爆發(fā)力，容易產(chǎn)生爆款。 根據(jù)巨量算數(shù)，抖音上爆款商品購買率達到 76%。

品牌布局直播電商主要包括達人直播和品牌自播兩類，品牌自播逐漸成為重點布局的 形式。1）達人直播：早期由于直播電商的機制以及方法論相對不完善，主要以更具備流 量優(yōu)勢的達人直播為主，包括明星直播和網(wǎng)紅直播兩大類。具體的形式為品牌方支付服務 商/達人一定的傭金以及坑位費，達人通過自身流量為品牌進行直播賣貨。2）品牌自播：隨著直播電商逐漸進入常態(tài)化，頭部達人直播帶貨由于過高的費用難以成為可持續(xù)的銷售 渠道，品牌自播興起，包括店鋪自播和高管直播兩大類。根據(jù)蟬媽媽，2021 年 3 月抖音 平臺上帶貨超過 100 萬銷售額的達人中，自播占比已達 64.7%，超過達人直播。

品牌自播盈利能力和差異化更強，且更利于私域運營。1）盈利能力更強。與頭部達 人帶貨要求的低折扣率&高坑位費和傭金（10%-30%不等）相比，品牌自播費用更加靈活 自主，主要包括直播團隊以及營銷投放，現(xiàn)階段還享受一定的平臺支持（流量支持、客服 支持等），盈利能力更可觀；2）更有利于私域運營。達人帶貨多為一次性流量，而品牌自 播能夠?qū)⒘髁砍恋碓谄放铺栔?，有利于私域運營及用戶分析，流量可持續(xù)挖掘的價值更大。 3）具備更多差異化。達人帶貨所對接品牌數(shù)量多，同質(zhì)化較強。而品牌自播在內(nèi)容、策 劃、主播、場景、音樂、商品選品等方面均有較強的自主權，差異化更大（不過容易被模 仿），比如現(xiàn)階段部分品牌推出的“蹦迪”直播間、鴨鴨羽絨服的雪山直播間等。目前主 流的直播帶貨布局是以大主播帶貨作為營銷方式，以中尾部主播帶貨&品牌自播作為主要 銷售渠道，既保證了品牌的聲量，也保證了常態(tài)化的銷售。

Teenie Weenie：最早入駐抖音的女裝品牌之一，迅速成為抖音女裝標桿。2018 年品 牌被錦泓集團收購后，經(jīng)歷一段時間的波動，2019 年下半年起品牌重新梳理組織架構及 激勵政策，2020 年下半年開始進駐抖音平臺直播賣貨，成為最早與抖音合作的品牌商之 一。進入抖音平臺后，收入快速增長，連續(xù)多月均為抖音女裝品牌銷售額第一，1Q21 抖 音渠道收入達 1.30 億元，占品牌總收入 14%。2021 年 1-8 月抖音渠道累計銷售額超 8 億， 自播占比達 98%。Teenie Weenie 的成功與其自身產(chǎn)品的變化、組織架構及激勵的改變有 關，但也離不開抖音渠道的流量紅利。

花西子：以富有特色的東方美妝抓住直播紅利。花西子誕生于 2017 年，定位“古風+ 東方元素”，公司在淘寶直播、抖音、快手、B 站實現(xiàn)直播全域布局，實現(xiàn)精準的流量積累， 再通過社群運營提升復購。2019 年，花西子抓住淘寶直播的爆發(fā)，綁定李佳琦作為品牌 首席推薦官，在 2019 年雙十一中兩小時銷售額便破億。2020 年伴隨抖音電商的崛起，花 西子入駐抖音，通過精美的店鋪搭建，豐富的直播內(nèi)容和營銷，以及積極的會員引流和社 群運營，花西子在抖音渠道迅速崛起，截至 2021 年 9 月 8 日，粉絲量達 358 萬，位列抖 音美妝品牌第二名（第一名是完美日記），銷售額長期位列抖音美妝品牌前三。

完善的供應鏈為產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌發(fā)展提供良好基礎

全球產(chǎn)業(yè)鏈遷移促進了國內(nèi)消費品供應鏈的繁榮發(fā)展。伴隨歐美國家制造成本的上升， 自上世紀 80 年代起，許多國際大牌的供應鏈開始向成本更加低廉的東亞轉(zhuǎn)移，中國憑借 人口紅利，成為重要的制造加工中心。其中，許多細分消費領域供應鏈汲取國際大牌多年 積累的先進生產(chǎn)經(jīng)驗、理念、技術、標準和制度，蓬勃發(fā)展，誕生了一批優(yōu)秀的消費品制 造企業(yè)，比如運動領域的申洲國際、華利集團，日用品領域的可靠股份、豪悅護理等，化 妝品領域的諾斯貝爾、科思股份等。同時，伴隨國內(nèi)消費市場的快速發(fā)展，部分優(yōu)秀國際 供應鏈也進入中國，如化妝品領域的科絲美詩、科瑪?shù)取?/p>

現(xiàn)階段中國已擁有最完善的供應鏈體系，為國產(chǎn)品牌的發(fā)展提供了充分支持。目前中 國共擁有 41 個工業(yè)大類、207 個工業(yè)中類、666 個工業(yè)小類，形成了獨立完整的現(xiàn)代工業(yè) 體系，是全世界唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類當中全部工業(yè)門類的國家。從供應鏈的充足性（產(chǎn) 能充足）、多樣性（品類豐富）和成熟性（技術和設備相對成熟）等多方面均能夠支撐國 產(chǎn)品牌豐富多樣的產(chǎn)品以及柔性供應。

以運動鞋服為例，供應鏈的豐富催化國產(chǎn)運動品牌的繁榮。1）國際運動品牌供應鏈 向中國遷移。上世紀六十年代起，伴隨本土生產(chǎn)成本的提高，國際運動品牌（耐克、阿迪、 銳步等）將供應鏈向東亞轉(zhuǎn)移，八十年代初開始進入中國，主要集中在福建晉江、莆田等 地。一些著名品牌的前身（如361 度、特步等）也是代工廠之一。2）國產(chǎn)代工廠紛紛成立自有品牌。90 年代初，國際品牌的高溢價讓部分代工廠意識到品牌的重要性，手握供應 鏈的代工廠紛紛開始成立自有品牌，安踏、匹克、德爾惠等知名品牌嶄露頭角。

3）完備 的全產(chǎn)業(yè)鏈條和不斷升級的供應鏈能力。國內(nèi)服裝供應鏈的發(fā)展帶動了上游紡絲、以及更上游化纖行業(yè)的進步,1990 年起國內(nèi)一批紡絲和化纖企業(yè)紛紛成立。截至 2019 年中國合 成纖維已達 5279 萬噸，約占全球消費量的70%，桐昆股份、新鳳鳴等化纖企業(yè)紛紛崛起。 同時，如華孚時尚、魯泰、臺華新材等紡絲企業(yè)也在快速成長，并不斷開發(fā)新的材料來支 持國產(chǎn)品牌的發(fā)展，如臺華新材自主研發(fā)的可再生尼龍產(chǎn)品順應了未來服裝可持續(xù)發(fā)展的 理念。4）國產(chǎn)運動品牌迎黃金十年。在完備供應鏈支持下，國產(chǎn)運動品牌可以將更多精 力放在前端，紛紛進行明星代言、電視廣告等宣傳，并大規(guī)模鋪設門店，疊加北京奧運帶來的運動紅利下，國產(chǎn)品牌迎來了黃金發(fā)展時期。

各類服務商充分賦能品牌成長

服務商能夠幫助品牌商降本增效。消費品牌建設鏈條長，包含從前端的營銷、銷售， 中端的產(chǎn)品開發(fā)、客戶管理，到后端的供應鏈、人力、財務等方方面面，品牌很難在所有 方面均具備優(yōu)勢，因此需要借助服務商的幫助。常見的服務商包括渠道服務商、營銷服務 商、數(shù)據(jù)服務商、技術服務商等。

渠道服務商：幫助品牌快速布局拓展新渠道。零售渠道的多元化&不同平臺復雜的規(guī)則和相對不完善的機制使品牌獨自拓展新渠道需要較高的時間&摩擦&團隊成本，催生了渠道服務商的誕生。目前最常見的渠道服務商是電商服務商，一般主要對接品牌商或品牌代 理商，幫助品牌在電商平臺進行店鋪開設運營、商品管理、數(shù)據(jù)分析、營銷推廣、客戶管理、支付結算、倉儲物流等服務。特點是與平臺方深度綁定，對平臺的規(guī)則、打法和變化 充分了解。雖然電商服務商一般多渠道布局，但是收入多主要來自深耕的某一渠道，因此 根據(jù)平臺的區(qū)別可以分為阿里系服務商、京東服務商、微信生態(tài)服務商、快手服務商和抖音服務商等。

1）傳統(tǒng)電商平臺服務商（阿里系&京東系）：壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商等。傳統(tǒng)電商平臺本身機制較完善，規(guī)則復雜，競爭充分，流量趨于中心化，品牌商難點在于銷售增長，因此傳統(tǒng)電商平臺的服務商多為代運營商，幫助品牌商在電商平臺銷售， 側重運營、客服等。2）微信生態(tài)服務商：微盟、有贊等。微信平臺電商機制不夠全面， 流量是基于社交關系的私域流量，因此微信生態(tài)服務商主要職責是微商城店鋪開設以及客戶管理，側重技術、運營、客服等。3）抖音快手服務商：遙望網(wǎng)絡、亮劍互娛、新燭傳媒等。抖音快手的電商體系在不斷完善，流量是基于內(nèi)容和算法的分發(fā)，因此抖音、快手 等平臺的服務商偏重流量運營、內(nèi)容生產(chǎn)和營銷等。

營銷服務商：幫助品牌進行流量獲取、分析和留存。伴隨流量渠道的多元化，品牌的 營銷方式也更加豐富，誕生了不同類型的營銷服務商，一般可分為流量型和內(nèi)容型服務商。 1）流量型服務商多為廣告公司，主要幫助品牌在不同平臺進行流量、用戶的分析以及廣 告的投放，如藍色光標、華揚聯(lián)眾等。2）內(nèi)容型服務商的側重點更多在內(nèi)容制作和策劃， 服務形式為幫助品牌制作內(nèi)容，再利用自身的流量資源（如達人、營銷號等）進行投放， 大多為一些 MCN 機構，如大禹網(wǎng)絡、無憂傳媒等。

技術服務商：提高品牌運營效率和決策的精準度。數(shù)字化是目前大多數(shù)品牌的重要布 局之一，能夠幫助提升品牌運營效率、降低部分環(huán)節(jié)的成本以及提高決策的精準度。對于 部分品牌，單獨搭建數(shù)字化平臺或者數(shù)字化團隊的成本較高，更多會選擇技術服務商的服 務。技術服務商的服務相對多元化，包括提供電子客服的網(wǎng)易七魚、智齒科技，提供電子 回訪激活服務的一知智能，提供數(shù)字中臺服務的千匠網(wǎng)絡，提供數(shù)字化決策服務的覽眾數(shù) 據(jù)等。

數(shù)據(jù)服務商：主要為品牌提供運營支持。數(shù)據(jù)服務商一般來說是深耕于一個或多個平 臺，提供平臺的銷售、用戶、投放等數(shù)據(jù)，為品牌運營提供支持。頭部的數(shù)據(jù)服務商包括 傳統(tǒng)電商平臺的淘數(shù)據(jù)、生意參謀、魔鏡數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)威等，以及短視頻直播平臺的蟬媽媽、 飛瓜數(shù)據(jù)、壁虎看看、果集等。

壹網(wǎng)壹創(chuàng)：邂逅百雀羚，老牌國貨煥發(fā)新生。百雀羚創(chuàng)立于 1931 年，是中國老牌護 膚品品牌。2012 年壹網(wǎng)壹創(chuàng)成立，起步便是與百雀羚的合作。彼時百雀羚電商發(fā)展受困， 而壹網(wǎng)壹創(chuàng)通過一些列手段幫助百雀羚重獲新生：1）大力加強品牌營銷、深化品牌形象。 通過外觀設計、推廣內(nèi)容強化百雀羚國貨和天然的品牌形象。再通過一系列事件營銷、特 色營銷（《四美不開心》《一九三一》等重要營銷事件），借力“雙十一”，筑高品牌勢能。 2）深度合作打造“三生花”系列產(chǎn)品，瞄準年輕用戶群體，從產(chǎn)品、品牌等多方面重新 設計，迎合目標群體。在壹網(wǎng)壹創(chuàng)和百雀羚共同努力下，2015-2017 年百雀羚連續(xù)三年成 為天貓“雙十一”美妝類目第一名，2013 年起連續(xù) 5 年雙十一國貨美妝品類第一名。老 牌護膚品重新煥發(fā)活力。

亮劍互娛：深耕抖音的頭部服務商，助力品牌打開抖音賣貨之路。亮劍互娛是抖音平臺TOP 級品牌服務商，享受一定的平臺資源傾斜，如專屬小二、優(yōu)先推薦品牌等。公司 幫助許多品牌實現(xiàn)了抖音平臺的冷啟動，如太平鳥、熱風、都市麗人等。其中，太平鳥在 亮劍互娛幫助下，創(chuàng)下 38 女王節(jié)單場銷售額 3819 萬元等佳績。公司幫助太平鳥進行商品 的管理、店鋪矩陣的搭建，主播的培訓和支持（直營店和矩陣店安排數(shù)十位主播全天候輪 播）、內(nèi)容的制作等等，助力太平鳥迅速成為抖音渠道女裝前三的品牌。

遙望網(wǎng)絡：國內(nèi)頭部 MCN 機構，具備強達人帶貨能力。遙望網(wǎng)絡是國內(nèi)領先的 MCN 機構，具有豐富的主播資源和供應鏈能力。公司目前旗下簽約主播達 156 位，包括王祖藍、 張柏芝等明星以及瑜大公里、李宣卓等頭部達人。此外，公司還有豐富的供應鏈資源，合 作品牌超 2000 個。憑借強大的主播&供應鏈資源，公司在快手和抖音均做到前十大 MCN 機構，1H21 遙望網(wǎng)絡 GMV 達 36 億元，為 1H20 年的 4 倍。

3 內(nèi)在動能：產(chǎn)品&運營&組織的精細化持續(xù)加強

產(chǎn)品為核，競爭力不斷提升

國產(chǎn)品牌的品質(zhì)和設計不斷加強，逐步比肩國際品牌。產(chǎn)品是品牌發(fā)展最重要的核心 驅(qū)動力之一。過去許多消費者對國產(chǎn)品牌的固板印象是產(chǎn)品質(zhì)量低下，缺乏設計感。近年 來越來越多的國產(chǎn)品牌開始注重產(chǎn)品品質(zhì)的打磨、設計感的補充。品質(zhì)和顏值成為消費產(chǎn) 品的重心之一，國產(chǎn)品牌紛紛開始建立自己的研發(fā)中心，聘請全球知名設計師操刀產(chǎn)品設 計，提升時尚感。比如國產(chǎn)服裝品牌李寧、波司登等在部分產(chǎn)品上已逐步比肩海外大牌。

1）李寧：科技&設計引領。李寧憑借多年來對產(chǎn)品的深耕，目前已積累了多項核心技 術，尤其是在運動鞋領域重點的中底技術上也不斷有新的突破。根據(jù) Reddit 論壇 2020 年 籃球鞋科技排名，李寧的?科技力壓 NIKE ZOOM，榮獲第一。從時尚感上，除了產(chǎn)品本 身的設計更具特色，李寧也通過更多的時尚秀、潮流集會、時尚明星代言等方式增強品牌 調(diào)性。

2）波司登：中國羽皇的時尚升級。波司登在制定品牌升級戰(zhàn)略之后，在產(chǎn)品上也做 了重要的升級，推出功能性更強、用料更好的極寒系列，對標國際大牌，多項性能領先。 時尚感上，先后與 LV、紀梵希、愛馬仕等國際時尚品牌的設計師推出聯(lián)名款，并登上紐約 時裝周，進一步引領羽絨服時尚。

品牌創(chuàng)新也在大放異彩。除品質(zhì)和設計的提升外，國產(chǎn)品牌也在不斷進行創(chuàng)新，許多 細分領域都誕生了引領行業(yè)的創(chuàng)新趨勢，相關創(chuàng)新品牌也率先占據(jù)用戶心智成為品類領導 者。這背后是國產(chǎn)品牌對用戶體驗的重視度在提高，更多去思考消費者的痛點，以及相應 供應鏈蓬勃發(fā)展所提供的支持。

全棉時代：以棉為內(nèi)核，天然為價值觀，不斷進行品類創(chuàng)新。母公司穩(wěn)健醫(yī)療以醫(yī)用 敷料 OEM 起家，長期堅持產(chǎn)品、技術的創(chuàng)新和品質(zhì)的保證。公司 2005 年自研了全棉水 刺無紡布技術，2009 年創(chuàng)立全棉時代品牌將此技術應用在消費品領域，獨創(chuàng)棉柔巾品類。 此后多年，開發(fā)全棉表層衛(wèi)生巾、紗布嬰兒服、紗布浴巾、泡泡洗臉巾等，不斷進行品類 創(chuàng)新，收獲良好的口碑。

Ubras：無尺碼無鋼圈內(nèi)衣開創(chuàng)者。在無尺碼內(nèi)衣大范圍推出前，用戶在線上購買內(nèi) 衣容易出現(xiàn)尺碼判斷不準、退貨條件苛刻等問題。Ubras 抓住了用戶的痛點，通過點狀膠 技術開發(fā)了無尺碼無鋼圈的背心式內(nèi)衣（一定范圍內(nèi)的無尺碼），降低了用戶在尺碼選擇上的犯錯成本。同時，供應鏈端也降低了 SKU 的復雜度，減少存貨壓力和周轉(zhuǎn)效率。Ubras 在 2021 年天貓 618 銷售額突破 3 億元，一舉成為內(nèi)衣類目第一名。

三頓半：精品冷沖凍干咖啡。2015 年品牌成立，2018 年上線爆款精品凍干速溶咖啡， 以頗具特色的 mini 咖啡杯作為外包裝，彰顯品牌調(diào)性，也便于用戶攜帶和使用。同時，通 過品牌自研的冷萃提取凍干技術，使咖啡粉能夠快速溶于冷/熱水。三頓半的創(chuàng)新來自于將 過去傳統(tǒng)的速溶咖啡與精品咖啡結合，并通過高顏值、有特色的設計，獨創(chuàng)了以便捷的方 式、合適的價格（5-8 元一杯）享受精品咖啡（包括精品咖啡產(chǎn)品本身以及背后所代表的 的生活方式）。

憑借對本土消費者的深刻洞察，產(chǎn)品與中國人的契合度也越來越高。大多數(shù)國際品牌 在產(chǎn)品上并未對中國人做差異化的設計和改造，導致許多產(chǎn)品并不一定適合中國人（比如 鞋服領域中國人的身材與歐美人存在差異，部分版型不適合中國人的體型）。部分國產(chǎn)品 牌抓住這部分相對空白的市場，憑借對本土消費者更深刻的理解，針對中國人特點進行產(chǎn) 品開發(fā)，從而與消費者有更好的契合度。而外資品牌無論是從品牌基因還是從本土化特性 上一般均難以與國產(chǎn)品牌抗衡。1）比音勒芬：抓住中國小眾富裕階層商務、舒適的日常 通勤著裝需求，推出面料柔軟、彈性好、免熨燙的服飾，并結合小眾、高端的高爾夫運動， 提升品牌的檔次；2）飛鶴：根據(jù)中國寶寶體質(zhì)的不同，參照中國母乳標準（飛鶴建立了 自己的母乳數(shù)據(jù)庫），在奶粉配方中加入 OPO 結構脂，推出了更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉。

運營為術，國產(chǎn)品牌方法論邁向成熟

用戶運營：國產(chǎn)品牌具備更強的本土化優(yōu)勢

用戶已經(jīng)成為品牌最重要的無形資產(chǎn)之一。隨著各類渠道和信息媒介的快速迭代，與 消費者的溝通方式也更加多元和便捷，消費者與品牌相互的認知更加立體，用戶對品牌的 價值也在日益提升：1）流量成本的上漲了提升了用戶沉淀的重要性，精準且忠誠的用戶 能夠延長品牌的生命周期；2）用戶與品牌的緊密溝通能夠反饋到產(chǎn)品、渠道、營銷策略 上，從而更加精準地服務于用戶，形成良性循環(huán)。

用戶運營主要包括流量運營以及用戶價值運營，二者相輔相成。1）流量運營：流量 運營主要指的是公域流量的運營，包括線上（電商、長短視頻、社交軟件、論壇、資訊平 臺等）和線下（門店、商場、KA、便利店等）流量。公域流量運營能夠幫助品牌快速擴大 規(guī)模，在流量紅利早期，優(yōu)秀的公域流量運營效果顯著，但后期隨同質(zhì)化程度提高，公域 流量的成本也逐漸高漲。2）用戶價值運營：公域流量運營是規(guī)?；呐e措，而用戶價值 運營則是通過精細化的方式來增加品牌的可持續(xù)性。用戶價值運營主要指私域流量的運營， 通過延長用戶的生命周期，提高用戶的付費（包括復購和裂變轉(zhuǎn)介紹）來最大化用戶的價 值。一般的步驟是公域獲取的用戶先轉(zhuǎn)移到私域的平臺（微信群、小程序、自有 APP 等）， 在通過一系列運營策略（話術、促銷、消費者教育等等）來促進用戶付費，后續(xù)通過會員 體系和利益共享機制來實現(xiàn)復購和裂變。用戶價值運營鏈條更長，更加復雜和非標，容易 通過差異化的打法和細節(jié)的打磨做到脫穎而出。

國產(chǎn)品牌具備更強的本土用戶運營能力。從公域流量端來看，國產(chǎn)品牌較國際品牌對 流量趨勢的變化更加敏感，更容易把握公域流量紅利。從用戶價值運營來看，國產(chǎn)品牌的 優(yōu)勢在于：1）品牌基因以及本土化團隊天然地與本土消費者更加親近；2）相對外資機構 更快的決策機制能夠更好地服務用戶的需求。

完美日記：深刻理解流量與用戶的運營，鑄就國貨美妝的快速崛起。完美日記成立于 2017 年，2020年母公司逸仙電商便于紐交所上市，目前估值超過 30 億美金，其快速的 發(fā)展與公司對流量和用戶的深刻理解分不開。完美日記的用戶運營策略可以從用戶定位流量運營-用戶價值三個層面來理解。

1）用戶定位：瞄準學生黨，通過大牌平替的定位切 入；2）流量運營：高舉高打，降維打擊。早期先從時尚圈入手，參加上海、米蘭、巴黎 等時裝周，攜手設計師和明星，建立高品牌勢能。中期通過大量的美妝達人、KOL 種草， 進一步拉高品牌聲量，從而后期利用 KOC 傳播，實現(xiàn)人群的破圈。此外，完美日記積極 在小紅書、直播等展示效果好且具備紅利的渠道傳播，把流量運營做到極致。3）用戶價值運營：精細化運營，追求互動。從公域獲取流量后，完美日記主要導流至微信（包括在微信上進行首發(fā)產(chǎn)品）進行私域運營。完美日記先是通過不同類型的公眾號矩陣來對用戶進行分類，分至不同的群組，再通過人格化 IP 客服小完子與用戶互動。每個群組用戶興趣一致，因此小完子在社群運營激發(fā)活躍性過程中相對更加容易，通過群內(nèi)的促銷活動，新 品試用來促進用戶付費。同時，鼓勵用戶積極參與品牌決策，包括產(chǎn)品的調(diào)研、反饋、代言人的選擇等，讓用戶與品牌的關系更加緊密。最后，通過會員體系和老客優(yōu)惠鼓勵用戶 復購，以及優(yōu)惠券促進用戶分享，實現(xiàn)裂變。

品牌運營：定位更準、推廣更強

品牌運營能力主要圍繞品牌的定位及推廣，是消費品公司核心能力之一。品牌是消費 品公司一切策略所產(chǎn)生的結果，是消費品公司的核心資產(chǎn)，品牌運營能力則是核心能力之 一。品牌運營能力主要包括品牌定位及推廣的能力，指的是向品牌目標用戶傳遞品牌價值， 講述品牌故事，構建品牌認同的能力。

國產(chǎn)品牌開始更加重視品牌運營。過去多數(shù)國產(chǎn)消費品公司更多地注重渠道建設，忽 視品牌運營或者簡單認為品牌運營等同于廣告營銷，導致許多國貨不具備溢價能力和持續(xù) 性，在渠道紅利消失后生命力大幅下滑。近年來，越來越多的國產(chǎn)品牌開始加大品牌運營， 重新梳理品牌定位，制定品牌策略以及發(fā)展戰(zhàn)略，國產(chǎn)消費品的品牌化之路打開。

波司登：主品牌的再聚焦&升級。公司在經(jīng)歷了四季化戰(zhàn)略發(fā)展失敗后，2017 年提出 “聚焦主航道、收縮多元化”戰(zhàn)略，品牌定位升級。圍繞全新的品牌升級戰(zhàn)略，公司在產(chǎn) 品、渠道、營銷等方面做出變革。1）產(chǎn)品端：打造高端產(chǎn)品線，推出功能款以及走秀款。 整體產(chǎn)品風格也更加時尚。2）渠道端：加大直營、線上等 DTC 占比，加大高線城市、購 物中心占比，更新店鋪形象，更好地觸達目標消費者。3）營銷端：參加國際頂級時裝周， 聯(lián)名高奢設計師，提高品牌調(diào)性，簽約陳偉霆、楊冪等明星，更新品牌形象。戰(zhàn)略推行后， 波司登品牌收入快速增長（2017-20 年 CAGR 達 27%），品牌價格帶也逐漸走高，品牌升 級成效顯著。波司登的成功是品牌精準定位(切中了 2000-2500 元相對空白的中高端羽絨 服市場)和高效執(zhí)行的結合。

數(shù)字化運營：數(shù)據(jù)驅(qū)動，效率和迭代加強

品牌的數(shù)字化指的是把從前端到后端全鏈路的商品流通、費用流轉(zhuǎn)、人員參與、客戶 管理等信息線上化，建立相應的系統(tǒng)和平臺進行管理，并在部分環(huán)節(jié)建立自動化處理流程。 一般來說，數(shù)字化包括前端的營銷推廣、客戶管理、線上和線下銷售、商品管理，中端的 競品分析、商品設計、庫存管理、倉儲物流、供應鏈管理，以及后端的人力、財務等。

數(shù)字化能夠幫助品牌降本增效，快速把握并應對變化。1）通過實時的鏈接，提高各 個環(huán)節(jié)的運營效率、傳導速度、透明度和精細程度，優(yōu)化冗余成本；2）高頻次、細顆粒 度的實時數(shù)據(jù)，有利于及時捕捉市場的變化，并快速對產(chǎn)品、營銷、貨品等各環(huán)節(jié)做出反 饋。

國產(chǎn)品牌越來越重視數(shù)字化的建設。在眾多國產(chǎn)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略中，數(shù)字化都成了非 常重要的一環(huán)，部分品牌已經(jīng)通過數(shù)字化實現(xiàn)了銷售&效率的提升，更多的品牌也在不斷 完善和建設數(shù)字化系統(tǒng)。

元氣森林：數(shù)據(jù)驅(qū)動，實現(xiàn)傳統(tǒng)賽道的破局。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森出身于游戲行業(yè)， 十分重視數(shù)據(jù)和產(chǎn)品，將游戲行業(yè)的測試思維應用至消費賽道。

1）開發(fā)體系：元氣森林 采用了游戲行業(yè)爆款測試的機制，內(nèi)部推出了100+SKU 不斷測試，數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的產(chǎn)品逐 步加大推廣力度。相較傳統(tǒng)飲料公司的產(chǎn)品測試成本更低，時間更快（3-6 個月 VS 1 年）。 研發(fā)團隊人員超過 50 人，超過一般消費創(chuàng)業(yè)公司的配置。同時，加大營銷端和銷售端的 數(shù)據(jù)反饋速度和顆粒度，來增加測試的準確性。2）營銷：主要通過微信和信息流投放來 獲取數(shù)據(jù)。微信端通過朋友圈廣告引流至社群或小程序，再向消費者推出需要測試的產(chǎn)品 并收集消費者反饋。信息流主要以不同的產(chǎn)品元素進行投放，通過消費者的點擊來判斷用戶興趣點。3）銷售：電商渠道是新品銷售重要渠道之一，數(shù)據(jù)獲取容易且反饋快。先在線上跑出爆款產(chǎn)品，再投放到費用更高的線下。線下渠道通過馬上贏平臺獲取 POS 機數(shù) 據(jù)以及推出數(shù)字巡店系統(tǒng)增加巡店效率和數(shù)據(jù)積累速度，同時加大智能冰柜投放，從而解決線下數(shù)據(jù)難獲取、反饋慢的問題。

組織為根，成熟的架構和團隊是品牌發(fā)展的原動力

國產(chǎn)品牌已具備較成熟的組織團隊，較國際品牌有著更快的反饋速度。從組織架構看， 目前國產(chǎn)品牌已經(jīng)形成了成熟的組織體系（品類/渠道事業(yè)部制度）和強大的組織團隊（銷 售運營能力出眾），并且根據(jù)市場的變化仍在迭代更新（如全棉時代推出的產(chǎn)品負責人制 度、太平鳥的組織架構調(diào)整等），具備強組織執(zhí)行能力。相對國際品牌不同環(huán)節(jié)鏈條的分 割（全球總部與區(qū)域總部、供應鏈與產(chǎn)品總部等地理分割）和較長的匯報審批，國產(chǎn)品牌 從決策上可以更快地反饋終端的變化，運營效率更高。

太平鳥：組織架構&統(tǒng)籌管理優(yōu)化，帶來業(yè)績顯著增長。太平鳥 2020 年上半年進行 組織架構調(diào)整，重新明確業(yè)務職責及考核機制，調(diào)整后效果顯著，2Q20 起收入逐季加速 增長。1）領導層業(yè)務分管明確：上市公司總經(jīng)理陳紅朝仍然兼任女裝總經(jīng)理以及女裝事 業(yè)部負責人，主要負責女裝各品牌的定位以及零售資源管理，洪楊威擔任女裝事業(yè)部常務 副總，負責女裝日常事務的經(jīng)營管理。2）加強內(nèi)部學習與交流：公司每個月會組織各事 業(yè)部經(jīng)營會議，通過拆解優(yōu)秀案例加強內(nèi)部分享學習，有助于各事業(yè)部之間業(yè)務層面的溝 通和借鑒。3）優(yōu)化內(nèi)部考核機制：此前電商事業(yè)部自負盈虧、單獨考核，采用向線下品 牌事業(yè)部門采買商品的結算機制，現(xiàn)在各品牌事業(yè)部考核指標中需要納入電商業(yè)績，線上 線下共同對營銷端負責，加強統(tǒng)籌管理，提高銷售效率。

優(yōu)秀人才的加入帶動從業(yè)人員素質(zhì)的提高以及成熟經(jīng)驗的引進，進一步強化國產(chǎn)品牌 的組織能力。伴隨中國高等教育毛入學率的提升（2020 年已達 54%），中國勞動力的素質(zhì) 正在不斷增強。同時，行業(yè)從業(yè)人數(shù)的增加以及更多的國際品牌/互聯(lián)網(wǎng)出身的人才加入到 國產(chǎn)品牌中，也帶來了更多成熟的經(jīng)驗。完美日記、悅刻、Wonderlab 等知名國產(chǎn)品牌的 創(chuàng)始人均出身于國際快消品牌寶潔。

4 風險因素

行業(yè)競爭加劇、終端需求不及預期、局部地區(qū)疫情反復等風險。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫官網(wǎng)】。

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