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東莞長安pos機(jī)
隨著業(yè)務(wù)下沉，更多餓了么小哥正在給三四線城市帶去便捷服務(wù)。受訪者供圖
如果說春天是播種希望的季節(jié)，那么夏天一定是努力耕耘的時節(jié)。對于登上“三樓”的餓了么口碑來說，正如阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊所言“是時候發(fā)力了”?！叭龢恰卑娴摹跋募緫?zhàn)役”成為一大標(biāo)志。
功夫不負(fù)有心人，“夏季戰(zhàn)役”開打以來，在南粵大地上，本地生活服務(wù)行業(yè)的數(shù)字化升級帶來效果顯著：以廣州為代表的一線城市中，夜宵訂單為代表的夜經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，訂單增長近4成；在東莞、佛山、珠海、中山等三四線城市，餓了么口碑帶動更多品牌下沉，7月開始后城市訂單均出現(xiàn)了150%以上的集體增長。
更為喜人的是，復(fù)盤整個“戰(zhàn)役”，成功的關(guān)鍵是“登上三樓打二樓”。何謂“二樓”？即傳統(tǒng)的補(bǔ)貼作戰(zhàn)收割流量，而“三樓”則是阿里生態(tài)下的大數(shù)據(jù)和商業(yè)操作系統(tǒng)，餓了么口碑正以阿里生態(tài)的融合和聯(lián)動，給商家?guī)怼皵?shù)字化升級”后的裂變效應(yīng)，從而形成數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺效應(yīng)。從一二線到三四線城市，其成為了本地生活服務(wù)行業(yè)的核心推動力，讓消費(fèi)者、商家不再難于找到對方。代表之一，就是“夜經(jīng)濟(jì)”因此迸發(fā)出驚人的爆發(fā)力。
“夏季戰(zhàn)役”啟動一月成績喜人
7月開始的新一輪“夏季戰(zhàn)役”，消費(fèi)者從天貓、淘寶、支付寶、優(yōu)酷等多個平臺登錄，均會發(fā)現(xiàn)，包括星巴克、漢堡王、麥當(dāng)勞在內(nèi)的眾多品牌，共同在國內(nèi)一線至六線城市與餓了么口碑同頻共振，提供了海量優(yōu)質(zhì)服務(wù)與優(yōu)惠商品。
來自餓了么口碑的數(shù)據(jù)顯示，隨著登上“三樓”發(fā)力，以“夜經(jīng)濟(jì)”為代表的眾多餐飲板塊增長迅猛。以夜宵為例，“夏季戰(zhàn)役”期間，餓了么口碑夜宵訂單，從一線的北京到三四線的咸陽，最高獲得了300%的增長。如北京、南京訂單量同比增長超60%，海口增速達(dá)132%，咸陽更達(dá)到300%。在廣東的東莞、佛山和珠海等地，以“夜經(jīng)濟(jì)”為重要元素的每日訂單量，在7月開始后均出現(xiàn)了150%以上的集體增長，僅東莞，深夜小龍蝦訂單就同比上漲2倍。
以美食之都廣州為例，數(shù)據(jù)顯示，23時后的訂單占比較全國整體水平高出7%。同時，廣州市上半年夜晚外賣訂單量也同比增長超4成，市場規(guī)模達(dá)到廣東省第二。
成績背后是餓了么口碑的“數(shù)字化升級”戰(zhàn)法
“夜經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)出三位數(shù)的高速增長，背后不再是常規(guī)流量補(bǔ)貼的戰(zhàn)法，反而轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭龢谴蚨恰钡膽?zhàn)法。今年“夏季戰(zhàn)役”前夕，餓了么“星選”開發(fā)出多項行業(yè)領(lǐng)先的商戶經(jīng)營診斷、菜單改造等數(shù)字化工具。商戶登錄餓了么商家后臺，便可以看到實時更新的銷售數(shù)據(jù)及診斷分析，從餐品優(yōu)化、會員運(yùn)營、增長周期等多重維度協(xié)助商戶及時調(diào)整經(jīng)營策略。同時，餓了么口碑一方面放低數(shù)字化門檻，降低費(fèi)率，鋪設(shè)POS機(jī)等，讓更多本地生活服務(wù)商戶可以加入數(shù)字化大軍；另一方面，推出包括預(yù)訂、選址、供應(yīng)鏈等在內(nèi)的多種形式數(shù)字化單元供商戶組合使用，讓不同品類、不同規(guī)模的商戶都可以享受數(shù)字化升級的紅利。
數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)行業(yè)的發(fā)展增速正逐步放緩。傳統(tǒng)的流量模式下，多個本地生活服務(wù)平臺增長乏力。然而聚焦于行業(yè)數(shù)字化升級的餓了么口碑，卻實現(xiàn)了逆勢增長。
餓了么口碑?dāng)?shù)據(jù)顯示，肯德基、星巴克，各大品牌也將與餓了么口碑一起，在“夏季戰(zhàn)役”中繼續(xù)向三四線城市下沉。餓了么攜手星巴克打造的“專星送體驗店”在7月落地廣東；口碑聯(lián)合德克士、COSTA、COCO、五芳齋等個大品牌，將在全國200個城市推出“口碑超值工作餐”活動。
而年初開始的“下沉三四線城市”策略更讓阿里生態(tài)、本地生活的數(shù)字化升級，從一二線走向三四線城市，帶來改革和推動，珠海、東莞、中山為的南粵餐飲商戶，也正在迎來一場數(shù)字化變革。
案例變化一??“數(shù)字化”讓商家訂單暴增1000%
楊老板在廣東開了2家奶茶店，東莞的“royaltea皇茶”就是其中一家。但是在夏天，茶飲類目競爭激烈，做得好的餐廳都有較高的“留存率”。而對比自家門店，無論從物流還是訂單穩(wěn)定性，楊老板覺得都有不滿意的地方。
而通過與城市團(tuán)隊的線下約談，從物流保證，到活動方案洽談，到線上與線下的推廣，“求留存率”的目標(biāo)正在逐步實現(xiàn)。他告訴筆者，通過餓了么口碑的數(shù)字化產(chǎn)品，提前估算店鋪的日均訂單與高峰期產(chǎn)單值，提高配送速度，保證訂單做必送達(dá)；調(diào)整活動方案，做到“有的放矢”地營銷，從店鋪的Logo，以及裝修，到菜單分類排版和熱菜的置頂，組合“套餐”，方便用戶挑選的同時提升了客單價；此外，針對不同的客戶使用不同的紅包福利，對新用戶使用進(jìn)店紅包提高留存率，對老用戶使用精準(zhǔn)營銷紅包提高“復(fù)購率”；并結(jié)合平臺的活動，提高店鋪的曝光和流量。通過這些措施，店鋪的訂單從日均三四十單到達(dá)峰值330單，“現(xiàn)在就比較滿意嘛！”楊老板說。
如今，門店在餓了么平臺的外賣訂單，達(dá)到門店訂單的6倍多。訂單的提升直接帶來人手的不足，以前門店只有3個店員，現(xiàn)在訂單多了，需要5個人，“你看，我自己都要去做奶茶了！”楊老板自豪地告訴筆者。
而在珠海的蒼井壽司，線下門店小，堂食量少，外帶和外賣居多。7月初6家門店上線了餓了么，經(jīng)過半個月的時間，6家店的訂單數(shù)就已經(jīng)超過其他平臺17家店的總量，該壽司店老板由衷地感嘆：“餓了么的力量不容小覷。”
案例變化二??數(shù)字化升級“喚醒”品牌經(jīng)營額提升300%
2015年餓了么進(jìn)入東莞第一年，莞香煲仔飯就進(jìn)駐了平臺，目前已有3家店在線。伴隨城市政策，門店陳老板通過數(shù)字化運(yùn)營門店，申請資源位，調(diào)整菜品價格結(jié)構(gòu)，運(yùn)用線上紅包，線下滿減補(bǔ)貼以及0元配送等資源，半個月的時間，已經(jīng)達(dá)到8000多單，日訂單最高峰近700，占到門店日經(jīng)營額的60%，相比之前提升了300%。
除了訂單的提升，陳老板更加看重后臺數(shù)據(jù)的分析。經(jīng)過一段時間挖掘，陳老板總結(jié)了一套自己的經(jīng)驗。“進(jìn)店轉(zhuǎn)化率不高，我就優(yōu)化產(chǎn)品圖片和配送率，下單轉(zhuǎn)化率低，那說明菜品套餐不好，我就要重新調(diào)整?！?/p>
在中山利和廣場的“一盒好飯”，店長周德林發(fā)現(xiàn)其在傳統(tǒng)的外賣平臺訂單量一直上不去，即便有競價推廣，最高峰的時候也難破百單。尤其在利和廣場這樣一個競爭激烈、運(yùn)營成本高昂的地方，這個單量很難維持門店的日常支出。最艱難的時候，老板一度考慮轉(zhuǎn)讓門店。
但是在一次與餓了么市場經(jīng)理的溝通和后臺的數(shù)據(jù)分析中，周德林突然發(fā)現(xiàn)，市場缺少小碗菜類型的餐廳。在結(jié)合了其他區(qū)域的小碗菜餐廳菜單，老板對自己的餐廳進(jìn)行了重新裝修，菜品進(jìn)行更新迭代，更名為“一盒好飯”小碗菜，菜單請了專門的技師重新拍攝、調(diào)整。改換門庭重新上線后，配合傳單及活動宣傳造勢，“一盒好飯”在平臺一炮打響。
案例變化三??生態(tài)聯(lián)動讓商戶一天三次爆單
看“長安十二時辰”領(lǐng)餓了么口碑會員，飛豬上買機(jī)票同時享受餓了么紅包，高德地圖上使用口碑找到附近商家，在支付寶上舉行外賣節(jié)……隨著與阿里融合的深入，餓了么口碑已經(jīng)打通與高德、支付寶、淘寶、天貓的底層，實現(xiàn)了與阿里商業(yè)生態(tài)內(nèi)的流量、數(shù)據(jù)互通。在此基礎(chǔ)上，各個場景的疊加就不是簡單堆砌，而是在局域網(wǎng)內(nèi)各個場景為代表的商業(yè)生態(tài)能力的相互支撐。
而隨著餓了么在阿里生態(tài)的融入，保記莞香煲仔飯的陳老板就發(fā)現(xiàn)，越來越多消費(fèi)者通過淘寶、支付寶來下單，外賣訂單不斷上升，門店人手不足就成了短板，陳老板不得不選擇“間接性歇業(yè)”來保證訂單效率。“門店已經(jīng)增加一倍多人手，但有時候一天還要休店3次。”針對這一情況，門店也在不斷優(yōu)化產(chǎn)品、提高員工技能，從而確保服務(wù)質(zhì)量。
在中山市的逢源商業(yè)街，每日益粥是最早開粥店的商家，上線以來一直是餓了么的頭號商戶，門店單量非常穩(wěn)定。據(jù)其總監(jiān)雷聲偉介紹，為了能夠不斷調(diào)整門店策略，會經(jīng)常留意餓了么商家版后臺的流量的數(shù)據(jù)，實時分析門店的不足，例如通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)老客減少了，就進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。而像9.9元下午茶活動、開通超級會員、開通品質(zhì)聯(lián)盟的等這些平臺工具，不僅能給到門店大量的平臺曝光度和影響力，還可以通過會員營銷，獲得整個阿里生態(tài)帶來的流量，而會員數(shù)據(jù)更讓雷聲偉嘗試和體驗不同的營銷方式。目前，餓了么訂單占門店收入50%，占門店營業(yè)額30%。
“以前到店的顧客總是問能不能外賣??？你家上了哪個平臺?。俊崩茁晜ジ嬖V筆者，現(xiàn)在，門店有了合適的答復(fù)。之前，門店在口碑平臺，通過口碑的線上活動，給本店帶來了一些線下的客戶，提高了本店的知名度，但是總有顧客問起“外賣”的事情，而“口碑和餓了么”聯(lián)合之后，雷聲偉總是說，在口碑頁面就能一鍵外賣，在餓了么平臺也能一鍵到店，“到店和外賣”能夠互相促進(jìn)和轉(zhuǎn)化，形成合力。
“三樓”的餓了么口碑帶給行業(yè)數(shù)字化新體驗
過去一年，餓了么口碑構(gòu)建了一條行業(yè)全鏈路數(shù)字化升級體系，賦能商戶實現(xiàn)數(shù)字化的上線、改造與升級。同時，與阿里商業(yè)生態(tài)底層打通，餓了么口碑實現(xiàn)數(shù)字化能力的全面流轉(zhuǎn)——這使得在餐飲、生鮮、婚慶、健康等多個本地生活服務(wù)行業(yè)中，商家可以在一套全新的商業(yè)操作系統(tǒng)內(nèi)跨平臺跨行業(yè)運(yùn)營，用戶可以多平臺多行業(yè)享受統(tǒng)一服務(wù)。
撰文：葉丹
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