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一臺(tái)pos機(jī)有多重
周黑鴨和熱干面,應(yīng)該算是飲食界的兩朵“奇葩”:它們?cè)谖錆h都有眾多忠實(shí)擁躉,但出了江漢大地,知名度和群眾認(rèn)同感就要打些折扣了。
不過對(duì)于熟悉鹵制品生意的投資者來說,“小而精”的周黑鴨曾經(jīng)創(chuàng)造過炫目的業(yè)績(jī)神話:
2015年,周黑鴨擁有715家門店,而絕味鴨脖門店數(shù)量7172家,是周黑鴨的10倍之多;但當(dāng)年周黑鴨實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.5億元,絕味鴨脖凈利潤(rùn)僅為1.9億元,約為周黑鴨的三分之一。
同樣賣的是鴨脖,單店利潤(rùn)卻一個(gè)天上一個(gè)地下,不知道的還以為是LV和優(yōu)衣庫(kù)在搞對(duì)比。
世殊時(shí)異,2018年以來,周黑鴨的業(yè)績(jī)和股價(jià)都直線下降,讓人跌破眼鏡。周黑鴨2018年中期報(bào)告顯示,去年上半年總銷量較前年同期減少了1226噸。
以一根鴨脖重量約200克計(jì)算,去年上半年周黑鴨大約少賣了600萬根鴨脖!如此看來,周黑鴨預(yù)警2018年凈利潤(rùn)將下跌約30%,似乎也很“順理成章”了。
不過,有人可不這么認(rèn)為。
3月1日,專業(yè)做空機(jī)構(gòu)Emerson Analytics發(fā)布沽空?qǐng)?bào)告,認(rèn)為甚至這份“不及格”的成績(jī)單都是假的:2018年周黑鴨實(shí)際利潤(rùn)只有2.55億元,比官方預(yù)測(cè)的5.33億元少一半多。
受此影響,3月5日,周黑鴨公告宣布停牌。
做空機(jī)構(gòu)質(zhì)疑銷售數(shù)據(jù)作假
試想一下這樣的場(chǎng)景:一家公司預(yù)告今年只賺了70塊錢(去年賺100塊),而有人跳出來“打臉”稱,就連這70塊都是做假賬來的,該公司的真實(shí)業(yè)績(jī)其實(shí)只有30塊。
遭遇如此尷尬的正是在港股上市的周黑鴨,而跳出來“打臉”的則是專門死磕中國(guó)上市企業(yè)的做空機(jī)構(gòu)Emerson Analytics。此前中國(guó)宏橋和天鴿互動(dòng)兩家港股公司也嘗到過被這家機(jī)構(gòu)沽空的苦頭。
本周一(3月4日),周黑鴨股價(jià)未受沖擊,最終收漲2.5%。但在3月5日,周黑鴨宣布停牌,以待回應(yīng)Emerson Analytics的做空?qǐng)?bào)告。
3月1日,Emerson Analytics發(fā)布了題為《周黑鴨的黑暗面》的報(bào)告,質(zhì)疑周黑鴨虛報(bào)銷售數(shù)據(jù)。
報(bào)告認(rèn)為,2018年上半年,在周黑鴨最為倚重的“大本營(yíng)”華中地區(qū),真實(shí)營(yíng)收要比周黑鴨自己公布的數(shù)據(jù)少32.8%。2018年全年凈利潤(rùn)僅有2.55億元,比公司預(yù)期的5.33億元要少52.2%。此外,該機(jī)構(gòu)認(rèn)為周黑鴨目標(biāo)股價(jià)為2.4港元,比現(xiàn)股價(jià)低34%。
該報(bào)告估算認(rèn)為,周黑鴨在華中地區(qū)的銷量被高估了38.7%。其中在湖南和江西兩省,很多門店存在大量虛報(bào)交易的行為,具體表現(xiàn)為收銀員在POS機(jī)上輸入大量交易后立刻取消。
報(bào)告列舉了某個(gè)門店9張連號(hào)的交易小票,竟然全部都顯示“取消交易”。
該機(jī)構(gòu)分析員在南昌某門店暗訪時(shí)發(fā)現(xiàn),在沒有顧客的清閑時(shí)段,收銀員卻在POS機(jī)上大量打單,疑似在批量制造虛假交易記錄。
暗訪視頻截圖
此外,調(diào)查員也在營(yíng)業(yè)時(shí)間即將結(jié)束時(shí)進(jìn)店購(gòu)物,從獲取的小票單號(hào)推算,只有大約14%的門店能達(dá)到周黑鴨公布的全國(guó)門店平均交易量(每天174單),絕大部分門店生意冷清,銷售量遠(yuǎn)低于公布的水平。
絕味食品業(yè)績(jī)反超周黑鴨
還記得文章開頭那組數(shù)據(jù)對(duì)比嗎?在2015年,絕味鴨脖以10倍的門店數(shù)量“圍剿”周黑鴨,凈利潤(rùn)卻只有人家的三分之一。
2019年1月24日,絕味食品發(fā)布2018年業(yè)績(jī)快報(bào),2018年實(shí)現(xiàn)扣非歸凈利潤(rùn)6.25億元,超過“不進(jìn)則退”的周黑鴨(預(yù)計(jì)2018凈利潤(rùn)5.33億元)。
那么,絕味食品憑什么能夠逆襲周黑鴨?
每經(jīng)小編注意到,在周黑鴨的2018中期報(bào)告中,成本的上漲壓力被認(rèn)為是業(yè)績(jī)下滑的主因之一。2018年上半年,周黑鴨總營(yíng)收出現(xiàn)下降,銷售成本、分銷開支和行政支出這三項(xiàng)成本數(shù)據(jù)卻大幅上漲,導(dǎo)致凈利潤(rùn)減少7800萬元。同期絕味食品則凈利潤(rùn)劇增36.76%。
國(guó)盛證券研報(bào)顯示,在鹵制品行業(yè)上游成本端規(guī)模效應(yīng)顯著。也就是說,開店多、采購(gòu)量大的絕味食品在進(jìn)貨成本方面優(yōu)勢(shì)明顯,對(duì)原料(鴨脖、鴨鎖骨等)批發(fā)商的議價(jià)能力更強(qiáng)。
2013-2015年,絕味食品的采購(gòu)量是周黑鴨的近兩倍。從采購(gòu)平均單價(jià)上來看,絕味食品 2013-2015年每噸采購(gòu)價(jià)格分別為 1.00 萬元、1.16 萬元、1.13 萬元,而周黑鴨每噸采購(gòu)價(jià)格則為 1.14 萬元、1.38 萬元與 1.43 萬元,絕味食品在采購(gòu)成本端具有優(yōu)勢(shì)。
除了原材料成本以外,門店租金上漲、勞工成本等因素也影響這周黑鴨的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
和絕味鴨脖的加盟店模式不同,周黑鴨主要依賴的是自營(yíng)門店。而且和絕味鴨脖相比,周黑鴨的線上銷售(外賣、電商平臺(tái)等)相對(duì)占比較小。
這種線下重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的模式注定,周黑鴨每新開一家門店就需要付出大量固定成本,而這些投入又無法在短時(shí)間內(nèi)立刻獲得盈利。
周黑鴨曾經(jīng)通過較高的定價(jià),在食客心中打造出“高端”形象,也獲得了讓同行羨慕的單店收入。如今隨著鹵制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,這種溢價(jià)營(yíng)銷的模式似乎行不通了。
華中地區(qū)為周黑鴨貢獻(xiàn)了約63%的收入。就在這個(gè)發(fā)家的重鎮(zhèn),2018上半年周黑鴨在華中地區(qū)的單店收入從36.4萬元降到37.7萬元,降幅約23%;同期在河北的門店更是收入降幅達(dá)30%。
周黑鴨在中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上承認(rèn):線下競(jìng)爭(zhēng)加劇、門店老化等導(dǎo)致的收益下降和顧客流失,是公司要面對(duì)的經(jīng)營(yíng)難題。
鹵制品行業(yè)依然看好
作為“鴨脖界”三巨頭的周黑鴨經(jīng)營(yíng)面臨困境,是否意味著“吃貨”們開始厭棄鹵鴨脖這種特色食品了呢?
答案是否定的,至少像絕味食品這樣的行業(yè)龍頭業(yè)績(jī)還在上升趨勢(shì)中。
根據(jù)樂晴智庫(kù)的《中國(guó)鹵制品行業(yè)研究分析報(bào)告》,受益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、人均可支配收入不斷提高、城鎮(zhèn)率提高及銷售渠道拓展等因素,我國(guó)休閑食品行業(yè)零售額一直保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。
圖片來源:周黑鴨控股官網(wǎng)
其中,2017年休閑鹵制品市場(chǎng)規(guī)模為767億元,預(yù)計(jì)在2020年將達(dá)到1200億元。以此測(cè)算,休閑鹵制品行業(yè)在2015-2020年間的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)18.2%,增速領(lǐng)跑休閑食品各子板塊。預(yù)計(jì)到2020年,鹵制品將成為休閑食品行業(yè)中規(guī)模僅次于膨化食品的第二大板塊。
看來隨著人們的觀念的更新,鹵制品也從原來正餐中的佐餐菜肴變成隨時(shí)隨地可以消費(fèi)的休閑食品。小包裝的誕生、無處不在的街邊連鎖店和下單方便的外賣平臺(tái),都在無形中刺激著吃貨們對(duì)鴨脖、鳳爪的消費(fèi)。
而從行業(yè)格局上看,鹵制品行業(yè)的品牌集中度仍然很低。最強(qiáng)的兩大巨頭絕味食品和周黑鴨市,市場(chǎng)占有率也分別只有9%和5%,而且這兩家都是在華中地區(qū)起家,對(duì)全國(guó)其他區(qū)域的覆蓋還很不均衡。
隨著城市消費(fèi)升級(jí)以及銷售渠道下沉到四五線城市,鹵制品行業(yè)未來的增長(zhǎng)空間仍然很大。
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