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1、專做超市pos機
專做超市pos機
商用趨勢明顯。
文｜城南
近日，澎湃新聞一則“1分錢也能買東西？挑戰(zhàn)6塊錢活三天”的視頻引起了廣泛關(guān)注。6塊錢在杭州活三天？估計很多人都做不到。視頻中的女主角則巧妙通過各大商場派樣機免費領(lǐng)取小樣做到了，其中就包括各大美妝品牌的派樣機。
青眼發(fā)現(xiàn)，小小的化妝品派樣機里可藏著大市場。
小樣不“小”
“排多久的隊都愿意啊，畢竟是大牌子，而且正裝都很貴。剛好通過免費的小樣看看自己的皮膚是不是適合這些品牌?！?/p>
近日，在武漢萬達廣場（漢街店）一樓，科顏氏、蘭蔻的派樣機前排起了長隊。排在科顏氏隊伍當中的年輕女孩小李告訴青眼，萬達不定期就會有大牌化妝品小樣派送的活動，而且每次隊伍都排很長。據(jù)了解，此次科顏氏的產(chǎn)品是免費體驗，用戶只要通過微信掃碼填寫相關(guān)信息就可以免費領(lǐng)取體驗產(chǎn)品。
▍武漢萬達廣場（漢街店）派樣機
青眼走訪武漢多家商場、超市、學校周邊發(fā)現(xiàn)，以“天貓U先”的派樣機分布最為廣泛，派樣機中商品價格從0-9.9元不等，其中在銀泰創(chuàng)意城（街道口店）的派樣機前，百雀羚0.01元的面膜、玉澤4.9元的面膜以及ELLE9.9元的唇膏等產(chǎn)品赫然在列，銀泰創(chuàng)意城服務(wù)總臺的工作人員告訴青眼，“免費或者10元以下就可以領(lǐng)大牌化妝品的體驗裝，一般情況下人多搶不到，但是不常有，都是做活動的時候才會有?！?/p>
▍武漢銀泰創(chuàng)意城（街道口店）天貓U先派樣機
根據(jù)NPD Group發(fā)布的報告顯示，護膚產(chǎn)品以及化妝品小樣在美國已經(jīng)發(fā)展成為一個龐大的市場，并且在2018年以12%的增幅快速增長。而在中國市場上，“小樣營銷”也已經(jīng)成為諸多化妝品大牌的慣用手段，青眼以“小樣”作為關(guān)鍵詞在小紅書進行搜索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)筆記已達到40萬篇。而在微信端，與化妝品小樣申領(lǐng)相關(guān)的公眾號就達到200多個。
天貓數(shù)據(jù)顯示，天貓在全國已有超過1.7萬個線下派樣終端，包括自動派樣機、格子柜販賣機、菜鳥自提柜、超市便利店P(guān)OS終端等。這些終端分布在全國50多個城市，2019年，天貓線下派樣終端上線9個月的時間里已經(jīng)為600多個品牌派出了1600萬份樣品。而在天貓U先線上平臺，一款50ml的赫蓮娜黑繃帶面霜的申請人數(shù)就已接近10萬人。
▍截圖自天貓U先線上平臺
巨大的“小樣經(jīng)濟”剛需面前，派樣機真實的數(shù)據(jù)以及較高的轉(zhuǎn)化吸引著越來越多的化妝品企業(yè)加碼布局。此前寶潔首席財務(wù)官Jon Moeller在財務(wù)分析會上說，“寶潔會持續(xù)在新品推廣和免費小樣上投入”，據(jù)悉，寶潔每年在小樣上的預算就達到5億元。除此以外，公開數(shù)據(jù)顯示，2015歐萊雅（中國）的發(fā)送小樣成本高達9.36億元，而本土品牌薇諾娜通過派發(fā)30萬份小樣帶來29萬新客的消息也成為化妝品品牌“小樣營銷”的經(jīng)典案例。
引流是首要，但商用趨勢明顯
2016年12月，亞馬遜推出來的Amazon Go讓無人零售進入了大眾視野。2017年，馬云正式提出了無人零售的概念，一時間無人零售風靡全國。2018年，美妝派樣機作為無人零售的典型代表在國內(nèi)市場被廣泛接受。同年8月，在天貓新零售公開課上天貓智能派樣機首次亮相，首發(fā)當日即派出2000多單。
據(jù)悉，早期的化妝品線下派樣是由品牌工作人員向路人分發(fā)樣品的方式來進行。這種方式不僅造成小樣的浪費，而且在后期過程中無法對用戶進行追蹤，也無法精準掌握用戶需求，要實現(xiàn)轉(zhuǎn)化就更加困難。而從近年來看，化妝品行業(yè)小樣經(jīng)濟的異軍突起加上傳統(tǒng)派樣方式短板凸顯，為化妝品派樣機的市場突圍奠定了基礎(chǔ)。目前，美妝派樣機的派樣場景已發(fā)生變化，會針對不同人群在商超、游樂場、高校、醫(yī)院或是母嬰人群集中地等區(qū)域做精準派發(fā)。
據(jù)青眼了解，目前市場上的派樣機有三種常見的運營方式：品牌獨立鋪設(shè)/品牌門店運營、派樣平臺合作運營以及快閃活動植入，前兩種方式更多是單品牌運作，而快閃則更多是多品牌聯(lián)盟進行。常規(guī)情況下，無論是哪種運營方式，用戶通過派樣機領(lǐng)取小樣時，都需要掃描二維碼、添加關(guān)注、填寫個人信息等操作，這為品牌后期的營銷以及產(chǎn)品銷售提供了相對精準的流量池。
談及派樣機的市場作用，在零售行業(yè)有十幾年從業(yè)經(jīng)驗的李凱告訴青眼，“相較傳統(tǒng)的派樣方式，派樣機似乎能夠更為有效地解決線下引流和線上銷售的問題，且能夠?qū)︻I(lǐng)取小樣的用戶進行信息追蹤，從而實現(xiàn)流量導入，這也為后期的社群運營提供條件?！?/p>
在2019年科顏氏全新升級高保濕霜的推介會上，科顏氏全國通路行銷經(jīng)理王辰宜曾說，“一位臨時促銷人員一天只能將樣品派發(fā)給50多位消費者，但一臺自動派樣機一天的派發(fā)量可以達到600個?！蓖瑫r他表示，派樣機已經(jīng)成為科顏氏招攬新用戶的途徑?！皬暮笈_數(shù)據(jù)可以看到，在智能派樣機領(lǐng)取小樣的消費者中，80%是在三年內(nèi)沒有購買過科顏氏產(chǎn)品的潛在客戶?！?/p>
如果說以前，美妝品牌們使用派樣機的主要目的是為了品牌展示以及引流，那么從青眼梳理的去年美妝品牌線下派樣情況（不完全統(tǒng)計）來看，盡管大部分品牌仍主要通過派樣機實現(xiàn)引流，但如雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅等品牌已經(jīng)開始利用派樣機實現(xiàn)商用，承擔起一小部分售賣功能。其中，雅詩蘭黛位于武漢武商廣場的派樣機日均銷售額甚至達到了10.1萬元。
實地試妝和派樣定制化是未來方向？
“國內(nèi)派樣機的發(fā)展可以說還處在萌芽期?；瘖y品無法脫離實地試妝的市場需求，因此派樣機如果想要實現(xiàn)成熟商化，必須具備試妝功能，但我指的不是目前市面上已經(jīng)存在的VR試妝”Miss美妝派樣創(chuàng)始人李曉娟直言道。
從國內(nèi)主流派樣機可提供的手機號驗證、會員系統(tǒng)、小程序?qū)?、微信關(guān)注等功能來看，派樣機正在技術(shù)層面不斷豐富與用戶的連接，然而從本質(zhì)上這些功能卻僅僅只是派樣機引流功能的復用。對化妝品行業(yè)來說，派樣機還有哪些可挖掘的空間？
李曉娟表示，派樣機的作用更多是為了幫助化妝品品牌消化線下流量，挖掘意向用戶。而目前正在履行這一職責的正是百貨里的品牌專柜。事實上，專柜最主要的作用在于，能夠真實觸達消費者的痛點：線下消費體驗感更好。正如李曉娟所言，消費者對于某些化妝品持久度、質(zhì)地以及肌膚貼合度等的追求，在AR試妝上顯得尤為雞肋。
那我們不妨大膽假設(shè)一個場景：在某商場，消費者小美在一臺美妝派樣機前掃碼認證后，通過某種指令與派樣機建立聯(lián)系，派樣機可以彈出她想要試妝的產(chǎn)品（試用劑量），屏幕上顯示試妝步驟，同時派樣機提供所需的試妝工具，小美在現(xiàn)場就可以完成試妝。試妝完成后覺得滿意，領(lǐng)取或購買小樣。
完成這一行為后，當小美幾天后再次在商場附近出現(xiàn)時，派樣機可通過提醒：您好小美，某品牌為您研發(fā)的專屬氣墊就在離您50米的位置。完成會員維護、復購引導，以及派樣定制化的延伸。
當然，這只是個假設(shè)。從目前來看，美妝品牌們對派樣機使用大都還停留在初期階段，但在瞬息萬變的當下時代，科技變革和流量變遷都在為化妝品行業(yè)提供更多可能。在美妝派樣機逐漸走向商用的情況下，實地試妝和派樣定制化無疑也為其未來發(fā)展提供了新思路和更多發(fā)展空間。
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