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小米v2積分pos機
記者 | 李京亞
編輯 | 文姝琪
講同一個故事，組合一套新的打法，籠絡更多的伙伴——這是小米正在做的事。
4月3日，第5000家小米之家門店在沈陽大悅城落地，這距小米開設小米之家首個門店過去了五年有余。
4月27日晚，在小米集團旗下品牌Redmi舉行的發(fā)布會后，盧偉冰說，“現(xiàn)在全國約2100個縣，小米之家應該覆蓋了60%，估計今年上半年能覆蓋70%-80%，我們現(xiàn)在在線下開店速度非?？臁！?/p>
回到2017年的小米6發(fā)布會，雷軍首次透露了小米之家的戰(zhàn)略目標：5年線下零售收入突破700億，3年開到1000家。
此后，過低的利潤和屢屢變動的政策使得小米線下擴張舉步維艱。2020年12月，在三年規(guī)劃的最后時刻，第1000家小米之家才在成都萬象城開業(yè)，至此，線下銷售額對總體的貢獻仍然微小到可以忽略。
出人意料的是，今年1月，小米突然一天之內千店同開，全面覆蓋了河南、江蘇兩省的縣級市場。隨后，小米以月均千店的激進姿態(tài)擴張，開年僅4個月，線下開設的小米之家門店就遠超過去五年總和。
颶風擴張的同時，小米之家也在推進縣級市場“清零計劃” 。盧偉冰立下flag，2021年要保證全國范圍內每一個縣城都開出一個小米之家。
5月，繼河南與江蘇之后，小米之家在安徽實現(xiàn)了縣級100%全覆蓋；6月，浙江成為了第4個實現(xiàn)小米之家縣級全覆蓋的省份。
過去幾年，相比于友商，小米的線下渠道一直是弱項。直至2020年底，線下小米市場份額低于7%，不及友商零頭，幾乎沒有優(yōu)勢可言。
但隨著智能手機線上互聯(lián)網(wǎng)紅利的飽和，華為國內國際的缺位，疫情期金融科技業(yè)務的放緩，種種形勢推動著小米在今年做出重大調整。
渠道生變
此前，小米的線下渠道共有5種模式：小米之家（T1-T2城市，自建自營）、小米專賣店（T3-T4地級市，他建自營，合作商投資，地級市）、小米授權店（他建他營，縣級行政區(qū)，最初在河南省廣泛試點）、小米專營店（他建他營，縣鎮(zhèn)市場）、大型KA（Key Account 重點商家客戶）連鎖。
其中，授權店和專營店覆蓋了廣袤的下沉市場，面積大、品類齊全的小米之家是小米自營的基本盤，專賣店則是小米之家的補充。
2020年6月，小米拉開了史上最激進的渠道擴張序幕，將專賣店和授權店統(tǒng)一改造為小米之家，倒逼管理相對松散的專營店升級為市區(qū)商圈的專賣店或縣鎮(zhèn)的授權店，在新政策下統(tǒng)一所有的裝修、設計、供貨和管理，向小米之家看齊。
界面新聞曾在《小米線下渠道生變》一文中詳細報道了小米渠道擴張對專營店商家群體產生的沖擊。
報道中提到，小米本輪渠道改革方針是，在合作的商家中，稍欠資金實力的商家下沉到縣鎮(zhèn)；更有實力的商家留在城市。其中小米專營店由于規(guī)模更小、選址不必在核心商圈，成為了最先被改造的對象。
由于小米專賣店此前仍然執(zhí)行原價進貨、售后返利7%的政策，因此一部分市區(qū)內專營店商家因擔心升級后利潤下降而不愿升級。當時很多小米專營店店主面臨了“留下，投資巨大；遷走，重頭再來”的艱難時刻。
現(xiàn)在，情況發(fā)生了變化。小米線下渠道已經調整為小米之家直營店，小米之家專賣店，小米之家授權店和KA這四種形式，前面三類統(tǒng)稱小米之家。
據(jù)悉，小米本希望授權店無限逼近專賣店模式，但也意識到了授權店的下沉成本存在邊界，所以在縣鎮(zhèn)市場仍選擇保留了授權店形式。小米也制定了一個揚帆計劃，希望把所有城市里的授權店都轉成專賣店，確保城市里全部專營化。
伴隨著這次門店體系改革的，還有小米端到端的分銷體系。
此次，小米打破了原有分銷體系，收回了貨權，合作的商家不需要承擔庫存風險，小米門店的經營狀況由小米直接掌握，門店的分貨由小米直接落實，由工廠直達店面。小米利用手頭掌握的店面經營數(shù)據(jù)，幫助商家提高周轉率，商家則拿著小米的返點再進貨，在高效的周轉之下獲得更高的整體回報。
數(shù)字化改革
去年9月，小米發(fā)布了小米零售通，小米零售通是一個貨物匹配管理的App，可以用來進行標準化的進銷存管理。零售通App給予前臺店長和店員相應的數(shù)據(jù)查看權限，幫助他們詳細了解一天的人流轉化率、銷量、利潤情況，小米在后臺則掌握國內所有貨物流轉情況，對每個店進行實時掌控，以最快速度調整分貨，優(yōu)化周轉效率。
零售通之外，小米還引入了POS機，去年12月，小米線下授權店已完成百分百覆蓋POS機。除了POS機外，小米還給所有授權店安裝了客流計數(shù)器，客流計數(shù)器同樣能完成入店客流轉化的統(tǒng)計和計算。
可見，零售通和POS機是小米統(tǒng)一數(shù)字化管理的閉環(huán)，也是小米此輪重新梳理線下零售體系的基礎。
2017年，全球首家小米之家旗艦店亮相深圳萬象天地。該店當時號稱新零售樣板，設計出自蘋果紐約第五大道旗艦店的設計師Tim Kobe。項目占地650平方米，除了智能手機之外，還展示了很多小米生態(tài)鏈產品。雷軍當時表示，深圳旗艦店是小米新零售探索之路的新里程碑。
然而，深圳旗艦店當時在庫存管理、客流統(tǒng)計、掃碼盤點等細節(jié)流程上做的并不細致，這些“次要問題”隨著小米門店線下受阻紛紛掩埋。而此輪線下渠道改革，數(shù)字化系統(tǒng)成為了組織架構變革的基礎，零售通成為了撬動線下利潤空間的杠桿。
臨近618，在四川樂山市夾江縣建設路的小米之家授權店中，一個POS臺擺在了入門顯眼位置，有兩位工程師戴著防靜電手套，穿著防靜電服坐在一旁。
店內，小米商城618的線上促銷和線下活動已經做到同步。店主告訴記者，他認為授權店和專賣店的配貨差異并不大，區(qū)別就在于小米有沒有委派店長，零售通對店鋪運營很有幫助，已經幫他們提高了5個點以上的利潤。
小米集團副總裁尚進近期在一次采訪中表示，小米之家本輪線下布局采用的是步兵邏輯，市場占有率要一個一個臺階往上走，得先達到10%才能去想達到20%，不存在一步到位。
本次線下有三個拓展方向，一是購物中心里開大店，帶動高端機銷售；二是縣鎮(zhèn)下沉，能多深做多深；三是城市角落，社區(qū)型位置以及通訊街。
其中，購物中心Shopping Mall一直是小米近年線下選址的重點，入駐率在50%上下。而入駐傳統(tǒng)通訊街對小米的象征意義更大，通訊街代表友商腹地，是過去小米無法打入的領地。如今小米在西安、成都、重慶、武漢通訊街都有布局，在地級市的通訊街達到高點?！锻睃c LatePost》曾報道，直到2020年底，街邊獨立通訊門店仍然貢獻了中國大陸市場中超過30%的銷售量，僅次于電商。
渠道商方面，以四川成都為例，目前在成都與小米合作的“強商”有三家以上，都是此前數(shù)年就與小米有不同層面的合作，粘度頗高。南方都市報也曾報道，一開始選擇加入小米專營店的經銷商大多是“米粉”。
尚進對此表示，五年前開始實踐小米之家的時候，并未獲得太多商家支持，是從自己的售后服務商里挑了幾家在Shopping Mall中實踐。小米門店最初更多還是KA渠道，銷售渠道和綜合門店的形式，今天，通訊市場上幾乎所有的大商強商都在全國范圍內跟小米提合作，平均到每個縣都有1-2個。
仍處防御階段
小米本輪線下戰(zhàn)略還有一個重點是銷服一體。
近來有媒體報道一部分小米之家并未真正實現(xiàn)銷服一體——對此，尚進回應稱，小米之家的服務體系跟陣地建設、門店建設一樣有一個時間過程，也是以步兵邏輯往前推進。會首先實現(xiàn)100%的基礎服務，像貼膜，代辦MICare，代辦回收和寄修，此后再逐步推進，層層指標往上堆疊。
尚進稱，小米內部已達成共識，沒有重資產就沒有護城河，小米在做組織變革，管理人員也在下沉，小米之家今天仍處于陣地稀缺的狀態(tài)，屬于戰(zhàn)略防御階段。
6月26日，盧偉冰在微博上分享了這樣一組數(shù)字，目前整個中國市場手機線上和線下大約3:7開。線下市場，城市市場占55%，縣鄉(xiāng)市場占45%。盧偉冰稱小米目前線下手機的占比還比較低。這組數(shù)字與大眾認知一致。
尚進說，小米真正的線下競爭對手就是電商，在商業(yè)史上，所有的競爭都是效率的競爭。“如果我們要幫助商家，就是要幫助他們無限地逼近電商的效率?！?/strong>
不過，激進的開店速度并不能完全幫助小米與友商在線下市場正面抗衡。但如果經銷商愿意跟小米合作，提升市占率的共同目標能大于小米強化管控帶來的矛盾，IoT業(yè)務的交叉銷售能在下沉市場帶來加成，高端機做到持續(xù)發(fā)力，這些加在一起就有可能使小米的內在盈利結構產生真正的變化。
今年618期間，小米全平臺支付金額破190億，同比增長90%。線下新零售體系銷售額同比去年增長123%。618大促之后，盧偉冰宣布，上周小米的市場占有率達到了18.8%，這個數(shù)字非常不錯，但仍沒超過競爭對手OV——就在5月，Counterpoint公布的數(shù)據(jù)顯示，vivo的市場份額占比到達24%，而OPPO和華為的占比分別為21%和15%。
線下渠道的改革是否能更有成效，還且待觀察?！半m然線下開店很快，但還是遠遠不夠。”盧偉冰說。
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