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手機(jī)pos機(jī)代理哪家好性價(jià)比
未來(lái)中國(guó)的咖啡文化，最終決定權(quán)仍然將由年輕人來(lái)定義，一款給人帶來(lái)愉悅感受、低價(jià)又隨處可見(jiàn)的國(guó)民咖啡，才最得人心。
作者/柴魚(yú)
出品/新摘商業(yè)評(píng)論
星巴克的日子，不太好過(guò)。
就在近幾天，這家說(shuō)著“以食品安全為基石”的咖啡帝國(guó)，被爆出無(wú)錫兩家店使用過(guò)期食材，一石激起千層浪，成為眾矢之的星巴克坐上熱搜快車，網(wǎng)友紛紛怒喊：請(qǐng)拿出34塊一杯咖啡該有的質(zhì)量。
連夜道歉并作出整改承諾是星巴克給出的態(tài)度，而這個(gè)態(tài)度背后也折射出了中國(guó)咖啡市場(chǎng)冷熱并存的奇妙現(xiàn)象。
一邊是以星巴克為代表的傳統(tǒng)咖啡龍頭的式微。星巴克最近幾年已經(jīng)在增長(zhǎng)上遇到了煩惱，其2020年全年凈利潤(rùn)同比下滑超過(guò)了70%，在上個(gè)月的最新財(cái)報(bào)中，星巴克中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額遭遇了歷史上的第一次下降——同比下降7%。
另一邊，則是本土競(jìng)爭(zhēng)者瑞幸咖啡、manner等的持續(xù)火熱與業(yè)績(jī)上揚(yáng)。2015年創(chuàng)立的manner如今估值超過(guò)20億美金，背后的“靠山” 包括淡馬錫、美團(tuán)等，陣容頗為豪華；而瑞幸今年上在第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.5億元，銷售額增長(zhǎng)了75.8%，直接打了個(gè)翻身仗。
同樣受疫情沖擊，不同咖啡品牌卻有著如此兩極化的表現(xiàn)，根源在于，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)“變天”：多年市場(chǎng)培育，咖啡已不僅是“小資、自我、優(yōu)雅”的社交文化載體，更是滲入人們?nèi)粘Ｉ畹南M(fèi)習(xí)慣。
習(xí)慣意味著剛性、高頻，現(xiàn)在的年輕人不再唯品牌論，消費(fèi)觀更加務(wù)實(shí)，也越來(lái)越追求性價(jià)比。在消費(fèi)者眼中，咖啡對(duì)他們的吸引力早已不僅限于價(jià)格優(yōu)惠，還在于產(chǎn)品品質(zhì)是否有保障、獲取是否便利、消費(fèi)體驗(yàn)是否滿意、口味是否契合等多種維度。
新摘以星巴克，瑞幸，manner為代表，從產(chǎn)品力、研發(fā)實(shí)力、營(yíng)銷力等方面入手，分析新消費(fèi)時(shí)代下，哪款咖啡品牌性價(jià)比更高，更讓消費(fèi)者“上癮”。
一、manner原來(lái)不是所謂性價(jià)比之王？
1999年，星巴克剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，彼時(shí)人們對(duì)咖啡的認(rèn)知有限，懂咖啡的人不多。
星巴克抓住這個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知空白，憑借著“第三空間”的概念，搖身一變，成為中國(guó)最受歡迎的咖啡館。在這種概念下，星巴克與其說(shuō)是賣一杯咖啡，不如說(shuō)是在賣一種加了美化濾鏡的咖啡文化與社交氛圍感，即使是一杯咖啡三四十元，也依然有人為它買單。
但是，當(dāng)咖啡成為越來(lái)越多人的“日常飲品”后，單純賣概念已經(jīng)行不通，人們更關(guān)心的是如何能以更實(shí)惠的價(jià)格，更便捷的方式，喝到一杯好咖啡。
此時(shí)，主張到店消費(fèi)，打造家、公司之外的第三個(gè)社交空間的星巴克，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)較高，很難討消費(fèi)者歡心?，F(xiàn)在的年輕人喝咖啡已經(jīng)不再愿意為“第三空間”支付溢價(jià)，在今年南都對(duì)95后進(jìn)行咖啡消費(fèi)調(diào)研的數(shù)據(jù)報(bào)告中，早年間喝咖啡所重視的“空間氛圍感”，如今只有17%的受訪者在意。
星巴克自己也意識(shí)到“第三空間”正在失效，近些年一直都在有意識(shí)的去“第三空間”化，2018年與阿里合作在許多城市上線“專星送”，開(kāi)啟外賣模式就是一次試水。
而瑞幸占比71.89%的快取店，以及外送形式補(bǔ)充，自然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，能最大程度地實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)咖啡場(chǎng)景的全覆蓋，通過(guò)主打性價(jià)比模式，已經(jīng)形成規(guī)模效應(yīng)，一定程度上改變了星巴克在中國(guó)多年培養(yǎng)的“咖啡=高價(jià)”的認(rèn)知。
manner也主打高性價(jià)比，這家成立于2015年的咖啡品牌最初門(mén)店僅為2平方米的檔口，客單價(jià)在15-20元，被網(wǎng)友稱作“上海咖啡性價(jià)比之王”。
都在打性價(jià)比的牌，誰(shuí)才是真正的“性價(jià)比之王”？新摘分別從manner與瑞幸選了六款相似產(chǎn)品，實(shí)地做了個(gè)測(cè)評(píng)。
就產(chǎn)品口味豐富度來(lái)說(shuō)，拿鐵、美式、澳白等基礎(chǔ)產(chǎn)品線，瑞幸與manner都有，但瑞幸sku比manner更豐富，而manner每個(gè)分類都只有一款，統(tǒng)一定價(jià)在15元。
精品線SOE系列瑞幸和manner也都有，但manner限定SOE系列都在20元以上，且供給量有限，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)售罄的情況。瑞幸售價(jià)在20元以下，再算上優(yōu)惠減免后，每杯不足15元。
manner的單品聞起來(lái)味道很濃醇，但第一口給人的感覺(jué)卻是“酸”，這種酸味甚至讓人嘗不到咖啡應(yīng)有的苦味，直到將它放涼再喝，也能很明顯的感覺(jué)到這股酸味；瑞幸云南紅蜜，給人的第一感覺(jué)是很“柔”，醇厚度比較高，淡淡的苦澀加上微微的酸澀，配合那種醇厚的口感很特別、也很清新，算得上單品咖啡中很有識(shí)別度的一杯美式。
二、影響咖啡品質(zhì)與口感的，是咖啡豆。
云南與埃塞俄比亞是品質(zhì)咖啡品牌繞不開(kāi)的兩個(gè)地方。前者在亞熱帶高原季風(fēng)性氣候下產(chǎn)出的咖啡豆被國(guó)際逐漸認(rèn)可，后者是著名的阿拉比卡咖啡豆的誕生地，在所有產(chǎn)區(qū)中，以西達(dá)摩和耶加雪菲最為出眾。
在manner，其店內(nèi)用來(lái)出品意式咖啡的拼配豆，是用耶加雪菲、曼特寧、危地馬拉以及云南四種豆子進(jìn)行拼配而成；中深度烘焙的SOE，來(lái)自于埃塞俄比亞的古吉產(chǎn)區(qū)下的阿朵拉小產(chǎn)區(qū)。
相比之下，瑞幸門(mén)店使用的是獲得IIAC金獎(jiǎng)的意式拼配豆。要知道，在咖啡界，IIAC金獎(jiǎng)被譽(yù)為國(guó)際咖啡豆奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)。瑞幸SOE產(chǎn)品線使用的是“SOE耶加雪菲”咖啡豆，其小黑杯·SOE耶加雪菲也曾獲得IIAC全球鉑金大獎(jiǎng)。
定價(jià)和優(yōu)惠券優(yōu)勢(shì)，疊加高含金量咖啡豆buff，與以“性價(jià)比”出圈的manner相比，瑞幸其實(shí)才是隱藏的“性價(jià)比強(qiáng)者”。
除了咖啡豆，咖啡機(jī)的使用也是影響口感與品質(zhì)的關(guān)鍵因素。
manner走的是“小而美”路線，多款產(chǎn)品可拉花，更中意半自動(dòng)咖啡機(jī)，然而半自動(dòng)咖啡機(jī)需要經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，才能制作出高質(zhì)量的咖啡。于是在manner，一杯咖啡好不好喝，取決于咖啡師的專業(yè)水準(zhǔn)，人力變成了關(guān)鍵，口味不穩(wěn)定、無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)無(wú)法把控等問(wèn)題自然也隨之而來(lái)。
瑞幸與星巴克則都使用全自動(dòng)咖啡機(jī)，能調(diào)整研磨粗細(xì)度、咖啡豆的粉量、制作咖啡的溫度等，當(dāng)這些參數(shù)被固定在咖啡機(jī)中后，即使是不同的人操作，也能保證品質(zhì)與絕佳口感的穩(wěn)定。
這也意味著，瑞幸與星巴克的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，更利于擴(kuò)張。
綜合品質(zhì)、價(jià)格、便捷度等方面來(lái)看，高昂客單價(jià)讓星巴克被排除在性價(jià)比之外，manner打著高性價(jià)比的旗號(hào)，但實(shí)際價(jià)格并不低，性價(jià)比不高。瑞幸靠線上數(shù)字化經(jīng)營(yíng)與差異化門(mén)店布設(shè)，真正做到與消費(fèi)者“零距離”，且能夠長(zhǎng)期、可持續(xù)性地給用戶帶來(lái)高性價(jià)比的咖啡體驗(yàn)，瑞幸才是真正的“極致性價(jià)比”。
研發(fā)創(chuàng)意各有千秋
隨著咖啡市場(chǎng)的成熟，在追求持續(xù)的高性價(jià)比同時(shí)，今天的中國(guó)消費(fèi)者也在追求一種創(chuàng)新體驗(yàn)。
如同Tim Hortons中國(guó)區(qū)CEO盧永臣說(shuō)過(guò)：“中國(guó)是品牌的天堂，也是品牌的地獄，這里的消費(fèi)者可以接受各種創(chuàng)新的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，但口味變化也是最快的”。
這就對(duì)咖啡品牌們的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力與創(chuàng)新能力提出了更高的要求。
“老大哥”星巴克走的，是標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)導(dǎo)向的數(shù)字化研發(fā)路子。前期要通過(guò)市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研、用戶訪談、設(shè)計(jì)發(fā)布產(chǎn)品，后期要驗(yàn)證量產(chǎn)并且跟進(jìn)反饋，十分嚴(yán)謹(jǐn)，一切動(dòng)作都有數(shù)據(jù)參照。
例如，星巴克研發(fā)團(tuán)隊(duì)曾通過(guò)分析POS銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)某個(gè)區(qū)域內(nèi)客戶購(gòu)買不加糖的冷咖啡的比例超過(guò)了 45%，且當(dāng)中有超過(guò) 60%的人 是在門(mén)店點(diǎn)單后帶走消費(fèi)。于是就研制出了一款瓶裝不加糖的冷咖啡飲品，并將其放到自己的門(mén)店和各個(gè)超市售賣，讓客戶不僅可以在星巴克門(mén)店購(gòu)買，還可以在超市里購(gòu)買這樣的咖啡冷飲。
然而，在這樣標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)導(dǎo)向下，產(chǎn)品的研發(fā)周期基本在12-18個(gè)月，除了耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)、成本高，在當(dāng)下這個(gè)“今天流行酸奶明天就盛行奶茶”的大環(huán)境下，也跟不上時(shí)代的步伐，創(chuàng)新力度直線下降，研發(fā)的新品口味也不一定被消費(fèi)者買單。
比如去年上半年，借助植物肉概念，星巴克推出別養(yǎng)植物肉千層面、意面等產(chǎn)品，卻被不少人稱為“避雷產(chǎn)品”，還有買家點(diǎn)評(píng)：植物肉有點(diǎn)嚼勁，但沒(méi)有真肉的嚼勁。
Manner內(nèi)部沒(méi)有形成一套流程規(guī)范的研發(fā)體系，在產(chǎn)品研發(fā)上基本依靠?jī)晌粍?chuàng)始人韓玉龍與陸劍霞。專業(yè)的背景在創(chuàng)業(yè)之初給manner帶來(lái)了專業(yè)性的背書(shū)，也吸引了不少資本的入場(chǎng)，但資本進(jìn)入帶來(lái)的副作用是導(dǎo)致創(chuàng)始人對(duì)公司掌控力的下降，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新影響力受限。
今年，今日資本派旗下投資經(jīng)理金斌斌深度參與manner的日常運(yùn)營(yíng)管理，雖然韓玉龍與陸劍霞依然專注產(chǎn)品研發(fā)，可到今天manner算得上亮點(diǎn)的，還是與其他品牌的聯(lián)名，如野獸派、“大蕉小蕉” - 聯(lián)名飲品、MANNERX @野獸派花店推出桂花烏龍風(fēng)味青花瓷拿鐵等。
瑞幸在研發(fā)上，則有著行業(yè)領(lǐng)先的上新速度。去年，即使是在疫情期間，瑞幸全年也推出了77款全新現(xiàn)制飲品，而今年僅上半年，瑞幸就推出超過(guò)40款新品。
持續(xù)研發(fā)的重要輸入，是其構(gòu)建的全產(chǎn)業(yè)鏈能力。
在源頭的生豆采購(gòu)上，瑞幸于今年初簽署了埃塞俄比亞耶加雪菲精品咖啡豆采購(gòu)戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，以保證SOE耶加雪菲的穩(wěn)定供應(yīng)。據(jù)悉，瑞幸剛剛簽訂了新的咖啡豆采購(gòu)訂單，將于2022年完成首單超過(guò)3000噸埃塞俄比亞高品質(zhì)咖啡生豆的采購(gòu)，讓消費(fèi)者持續(xù)喝到高品質(zhì)的咖啡。
同時(shí)，瑞幸在福建屏南打造了年產(chǎn)能1.5萬(wàn)噸的智慧型烘培基地。這不僅是在全產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，也意味著其對(duì)原料有進(jìn)一步的話語(yǔ)權(quán)與自主權(quán)。
原料研發(fā)階段，瑞幸則通過(guò)消費(fèi)者口味研究去找創(chuàng)意方向，再利用強(qiáng)大技術(shù)手段用自身的工藝、技術(shù)去形成制作上的差異化，此前的厚乳拿鐵以及今年的生椰拿鐵再到絲絨拿鐵的火爆，都與這一階段息息相關(guān)。
連貫其中的是瑞幸采用的“賽馬機(jī)制”，在新品研發(fā)中，從規(guī)劃到上市一般由幾個(gè)小組同時(shí)提案，經(jīng)過(guò)層層篩選、測(cè)試、淘汰，最后剩下的最高分產(chǎn)品，才會(huì)被投入市場(chǎng)。換言之，瑞幸最終上哪款產(chǎn)品是由產(chǎn)品實(shí)力決定，而不是公司一號(hào)位。
這種機(jī)制推動(dòng)產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力，此前在騰訊身上已經(jīng)得到很好的印證，微信、《王者榮耀》這兩款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品就是賽馬機(jī)制下的產(chǎn)物。
而在瑞幸的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力下，誕生了許多現(xiàn)象級(jí)飲品，比如一個(gè)月賣1000萬(wàn)杯的生椰拿鐵，比如9月上線的新絲絨拿鐵，都已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可。
在如何研發(fā)更快速貼合年輕消費(fèi)者口味產(chǎn)品、如何洞察滿足年輕人口味需求、如何把握住最具潛力的咖啡消費(fèi)人群方面，瑞幸顯然更勝一籌。
三、得年輕者得天下
消費(fèi)升級(jí)之下，年輕人成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，每個(gè)行業(yè)每個(gè)品牌都在“討好”年輕人，咖啡賽道也不例外。
自從2019年初的貓爪杯火爆過(guò)后，星巴克似乎就沒(méi)有什么出圈的營(yíng)銷案例，且近兩年多了些互聯(lián)網(wǎng)式思維的營(yíng)銷翻車。
今年8月份，不少美食大v發(fā)布了星巴克自助餐探店視頻吐槽：6人份主食只是1-2人的量、唯一的肉品還是超市就可以買到的冷盤(pán)、自助不能自己拿餐……其中一位名為@王師傅和小毛毛的博主發(fā)布的視頻標(biāo)題叫《人均400的星巴克自助？難吃到直呼退錢！》表示：
“滿載希望而來(lái)，結(jié)果越吃越破防。”
星巴克讓年輕人破防的同時(shí)，Manner則玩起跨界聯(lián)名，并且玩得得心應(yīng)手。
跨界聯(lián)名是品牌常用的營(yíng)銷手段，manner將聯(lián)名寬度從內(nèi)容品牌延長(zhǎng)到運(yùn)動(dòng)鞋，再?gòu)倪\(yùn)動(dòng)鞋擴(kuò)充到新能源汽車蔚來(lái)，而這些讓年輕人出乎意料的組合，總能勾起他們的好奇心。
其營(yíng)銷最火的，是今年與野獸派的聯(lián)名——熊貓拿鐵，刷爆朋友圈，僅一天時(shí)間，小紅書(shū)上就產(chǎn)生了900+篇MANNER X 野獸派的相關(guān)筆記，閑魚(yú)上也出現(xiàn)了倒賣聯(lián)名nano袋的二手商家。
聯(lián)名營(yíng)銷很成功，可影響力卻一般。原因一是因?yàn)閙anner根植于上海，能輻射到的范圍有限（僅在上海及周邊城市），二是其數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和社群運(yùn)營(yíng)手段不到位，無(wú)法直接將聯(lián)名影響力轉(zhuǎn)化為銷量，三則是聯(lián)名款大多噱頭喊得好但是早早斷貨，實(shí)際銷量貢獻(xiàn)可能并不大。
瑞幸從選址就鎖定了年輕人，在高盛發(fā)布的《瑞幸咖啡研究報(bào)告》顯示，其北京地區(qū) 84% 的門(mén)店位于寫(xiě)字樓和商業(yè)中心，16% 位于大學(xué)。
于是今年，不難發(fā)現(xiàn)瑞幸通過(guò)各種話題占據(jù)年輕人的視野，接觸年輕人，并且融入年輕人，與年輕人站在一起。
4月底瑞幸與利路修簽約，利用其自帶社交話題基因，玩起了魔性廣告，在微博有超過(guò)1億的閱讀。9月份，瑞幸與自由式滑雪世界冠軍谷愛(ài)凌正式簽約，借助冰雪運(yùn)動(dòng)大火契機(jī)，將咖啡融入年輕一代的健康生活方式。
星巴克、manner、瑞幸等都明白，如果營(yíng)銷能成功撩動(dòng)年輕人的心，就代表品牌成功了一半，因?yàn)橐郧?，咖啡消費(fèi)市場(chǎng)是品牌去培育用戶，現(xiàn)在，是用戶主導(dǎo)市場(chǎng)。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)下，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正處于潛力巨大的階段。
根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織的統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的速度增長(zhǎng)。2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模突破3000億元，預(yù)計(jì)2025年可以達(dá)到1萬(wàn)億元。
在這個(gè)宏觀背景下，年輕人是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，這些成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)一代的“咖啡原住民們”不會(huì)為所謂的“高端濾鏡”買單，咖啡文化也不再是塑造高端人設(shè)，而是全民化的普及，這意味著國(guó)產(chǎn)品牌迎來(lái)了崛起的機(jī)會(huì)。
但更重要，也是對(duì)所有消費(fèi)者影響最大的一點(diǎn)是——這些“出圈”的國(guó)產(chǎn)品牌正重新定義著用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品力，擁有了更高的話語(yǔ)權(quán)。
未來(lái)中國(guó)的咖啡文化，最終決定權(quán)仍然將由年輕人來(lái)定義，一款給人帶來(lái)愉悅感受、低價(jià)又隨處可見(jiàn)的國(guó)民咖啡，才最得人心。
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