網(wǎng)上有很多關(guān)于pos機(jī)能做廣告,大數(shù)據(jù)廣告暗黑史的知識，也有很多人為大家解答關(guān)于pos機(jī)能做廣告的問題，今天pos機(jī)之家(m.afbey.com)為大家整理了關(guān)于這方面的知識，讓我們一起來看下吧!
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pos機(jī)能做廣告
編輯導(dǎo)讀：中國程序化廣告還活著，但它已經(jīng)死了。作為大數(shù)據(jù)廣告代表，程序化廣告曾繁盛一時，如今正在一步步走向衰亡。本文作梳理了程序化廣告的發(fā)展歷史，一起來看看吧。
從事數(shù)字營銷及程序化行業(yè)8年以上，見證了程序化在中國的興起和衰落；
本文可能會涉及一些負(fù)面內(nèi)容，不針對任何個人與單位，僅作行業(yè)探討與思考；
任何一項事物的發(fā)展，都有好與壞，反思過去，擁抱未來，請客觀辯證看待；
中國程序化廣告還活著，但它已經(jīng)死了。
作為大數(shù)據(jù)廣告代表，程序化廣告曾繁盛一時，在中國一度有百億甚至千億級規(guī)模，而如今正逐漸走向消亡。
其概念本身并不壞，甚至理論上是完美的廣告生態(tài)，但為何這樣完美的廣告生態(tài)在中國會走向消亡？
一切還得從互聯(lián)網(wǎng)廣告的源頭說起：
01 網(wǎng)絡(luò)廣告簡史1. 原始時代原始時代的廣告更像是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在嘗鮮，通過手工發(fā)布，貼在網(wǎng)站上的某一個角落，按時按位置包斷，一條廣告可能需要整個網(wǎng)站重新上線。
彼時的互聯(lián)網(wǎng)廣告，除了展示的地方在電腦屏幕上，與高速路牌廣告并沒有本質(zhì)差異；甚至在很多人眼里，拋開那么一點互聯(lián)網(wǎng)新鮮感，相比于高速廣告好不了多少，后者至少24小時都在，而前者關(guān)機(jī)就消失了。
早期互聯(lián)網(wǎng)廣告樣例與環(huán)境
此時，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的運(yùn)作是非標(biāo)、低效、高成本的。
對于廣告主，如果想在多個網(wǎng)站上投放，那就需要與不同網(wǎng)站發(fā)生多次商談，并產(chǎn)生多個合同。
早期中國主要的網(wǎng)站只有四大門戶，這時候想發(fā)布一條廣告還相對輕松。
但隨后互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模迅速滾起了雪球，繼續(xù)按照這種采買模式，給廣告主和網(wǎng)站雙方帶來的商務(wù)成本呈幾何數(shù)級增長。
另一邊，對于用戶，體驗也相對低下。
用戶每一次都只能看到重復(fù)的廣告，哪怕極不感興趣，永遠(yuǎn)也不會點擊，廣告還是會不斷出現(xiàn)在用戶面前；就像電線桿子上的狗皮膏藥，只想用不斷的存在感，占據(jù)用戶心智。
這種形式，對于作為先進(jìn)生產(chǎn)力代表的互聯(lián)網(wǎng)來講，顯得毫無技術(shù)含量。
所以，互聯(lián)網(wǎng)人一邊追求著極客精神對廣告進(jìn)行技術(shù)升級，另一邊開始資源整合降低成本，很快迎來了更加高效智能的聯(lián)盟（AdNetwork）時代。
2. 聯(lián)盟時代聯(lián)盟簡單理解就是聚合了大量不同渠道的網(wǎng)站和廣告主，并形成了一個規(guī)?；膹V告撮合網(wǎng)絡(luò)（AdNetwork)；廣告主可在這個網(wǎng)絡(luò)中一次性購買多個站點，而無需多次商務(wù)談判。
交易形式由低效的一對一，進(jìn)化為高效的多對多，形成了一個相對完備的交易網(wǎng)。
資源整合的結(jié)果是將商務(wù)談判、售賣模式、廣告形式等所必須的環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，這一點符合現(xiàn)代工業(yè)精神。
進(jìn)而帶來的效應(yīng)是，極大地解決了原始模式中的效率和效果問題，以致各方面成本顯著降低；如果還是過于抽象，可以想像一下，到每個農(nóng)民地里去買菜和到菜場買菜之間的成本區(qū)別。
對于廣告主，可以按展現(xiàn)或者點擊付費(fèi)，而不是僵硬的包斷；同時，這些展現(xiàn)可以通過一定條件進(jìn)行篩選，以保證廣告被展示給所預(yù)想的目標(biāo)客戶（俗稱定向）。
互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)價值在這個時候開始顯現(xiàn)，Google的DoubleClick早在96年就開始使用cookie記錄用戶偏好來決策給用戶展示的廣告；這是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的雛形，而往后精準(zhǔn)廣告不過是在此思想基礎(chǔ)上更加精細(xì)化、規(guī)?；瘧?yīng)用而已。
繼而帶來的好處是廣告主的預(yù)算被花在了刀刃上，而不是盲目海投給大量不相關(guān)用戶。
對于用戶，體驗更佳，盡管因為數(shù)據(jù)和算法在成熟過程中，廣告體驗可能會帶來一些負(fù)反饋；但個性化的內(nèi)容所帶來的用戶感知和效果，終究還是革命性的，要遠(yuǎn)好于一成不變的重復(fù)展示。
乍一看，廣告聯(lián)盟更加標(biāo)準(zhǔn)且精準(zhǔn)，廣告主成本降低、媒體方收益增加、用戶體驗上升，達(dá)到了各方的完美平衡；但，聯(lián)盟依然有他的局限——缺乏開放性。
聯(lián)盟廣告實際上是相對封閉的體系，各個聯(lián)盟之間互不相通，繼發(fā)的負(fù)面影響是：
對于流量方，收益沒有最大化，盡管在聯(lián)盟內(nèi)部可以是多個廣告主競價購買，但是如果在聯(lián)盟之間，再作一次比價，那顯然可以貨比三家，賣得更高；對于廣告主，聯(lián)盟所圈定的媒體范圍畢竟有限，無法覆蓋全網(wǎng)用戶，也就不能完全滿足廣告主的需求。為了打破這樣的局限，國外很多公司早已開始探索，Copy to China是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)早期標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展路徑。
中國的互聯(lián)網(wǎng)再一次受外部啟發(fā)，廣告產(chǎn)業(yè)再次升級，迎來了大數(shù)據(jù)、程序化時代。
3. 程序化時代2005年，第一個ADX（AdExchange，程序化流量交易平臺）RightMedia在美國誕生，程序化交易正式萌芽（后RightMedia于2007年被雅虎以6.8億美元收購）。
在程序化交易的體系下，投放系統(tǒng)可以基于媒體、聯(lián)盟、流量市場的開放接口，任意對接，快速擁有全網(wǎng)流量，而且明碼標(biāo)價并全網(wǎng)比價；理論上廣告主選擇面最廣，而媒體流量也賣得最高，同時全網(wǎng)大數(shù)據(jù)也可實現(xiàn)更精準(zhǔn)用戶投放，并提升用戶體驗。
——這簡直就是一個完美的三者共贏生態(tài)！
中國從來不會放棄任何一個向先進(jìn)生產(chǎn)力學(xué)習(xí)的機(jī)會，因此，程序化從2010年開始逐步引入中國，并在2012年走向成熟，這一年，程序化風(fēng)潮將巨頭們成功吹動，BAT們開始解封自己的聯(lián)盟，推倒圍墻，以更加開放的形態(tài)擁抱程序化時代。
阿里TANX、百度BES、騰訊ADX等流量交易平臺相繼開放，各大型媒體也構(gòu)建了自己的SSP或者ADX加入程序化大軍；以往僅供內(nèi)部平臺交易的數(shù)百億流量在市場上公開售賣
——這完全就是互聯(lián)網(wǎng)廣告的全球化時代，營銷人開始相信，世界是平的。
彼時，以DSP為代表的數(shù)百家程序化廣告投放公司（MediaV、舜飛、愛點擊等）如一夜之間浮出水面；
DSP、SSP、ADX、DMP、RTB、PMP……各類概念開始百花齊放，不絕于耳；
智能算法、機(jī)器學(xué)習(xí)以及后來的AI被視作不可或缺的核心競爭力；
大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷成為程序化的代名詞。
中國的程序化廣告市場，在2012年之后迎來了空前繁榮，因此，2012年也被稱作中國程序化元年。
而在隨后5年，程序化一路高歌猛進(jìn)，資本也瘋狂加碼，至2018年，中國營銷融資事件近千起，融資金額超500億；其中很大部分是以程序化為代表的數(shù)字營銷公司所貢獻(xiàn)：聚勝萬合、智云眾、艾德思奇被相繼并購，iClick、MobiVista等也成功IPO。
2009-2018中國營銷融資統(tǒng)計（數(shù)據(jù)\u200d\u200d\u200d\u200d\u200d\u200d來源：營銷資本論壇）
02 程序化消亡史1. 短暫繁盛但程序化的狂歡，僅僅維持在這5年左右的時間。
其消亡，自一開始就埋下了隱患，而真正點燃這根導(dǎo)火線的，是源于2016的一個事件……
2016年寶馬中國市場總監(jiān)被實名舉報，勾結(jié)多家DSP公司收受賄賂、數(shù)據(jù)造假，甚至虛假包裝空殼公司作為長期DSP供應(yīng)商用以洗錢。
這則對個人的舉報，表面上看起來是一個孤立事件，但實際上，對程序化廣告乃至整體數(shù)字營銷來講都是一次巨大震動。
蝴蝶翅膀一扇，將整體行業(yè)的遮羞布毫不留情面地掀開。
從此以后，往日倍受追捧的DSP、RTB等概念，成為業(yè)內(nèi)要刻意避諱的關(guān)鍵詞；廣告主在程序化的預(yù)算也因此大面積縮減，包括可口可樂、萬事達(dá)信用卡、葛蘭素史克、聯(lián)合利華等知名品牌，先后暫停了從代理服務(wù)商進(jìn)行程序化購買；程序化一下子陷入深淵，廣大服務(wù)商們根本拿不到預(yù)算。
為什么運(yùn)作高效、技術(shù)先進(jìn)的程序化廣告，會面臨如此尷尬境地？
究其原因，廣告終究是一門生意，而每一門生意的背后，都是利益在博弈。
程序化的核心內(nèi)涵：開放、透明、精準(zhǔn)；當(dāng)這個概念涌進(jìn)中國的的時候，就像一場革命，大家興奮地扛起這面大旗，勢要推翻原有生態(tài)，重塑營銷。
但，中國的程序化，在各方利益糾纏之下，從一開始就是一場蹩腳的革命。
這場革命的死門便是致命的“黑盒”。
2. 致命黑盒營銷界有一句著名的言論——我知道我的預(yù)算浪費(fèi)了一半，但我不知道哪一半；在程序化面前，可能遠(yuǎn)不止一半，程序化的黑盒，可以讓預(yù)算全部浪費(fèi)掉。
黑盒的內(nèi)涵包括兩方面：
投放黑盒，品牌方買不到真實流量；價格黑盒，品牌方花更多的錢買流量。1）投放黑盒
過往，盡管包斷廣告，顯得落后且沒有技術(shù)含量，但對于廣告主來講，總能在合同期內(nèi)，隨時隨看到自己的廣告。
而程序化廣告的核心就是利用大數(shù)據(jù)智能定向、精準(zhǔn)營銷，將廣告展示給最契合的用戶；但廣告主再也不能隨時刷到自己的廣告，也不知道自己的廣告被投到了什么地方；隨之而來的是品牌安全事件頻繁爆發(fā)，例如，廣告被投到了不健康的網(wǎng)站。
汽車和奶粉廣告出現(xiàn)在了低俗頁面/APP環(huán)境中（圖片來源于Adbug《國數(shù)字廣告作弊報告》）
程序化精準(zhǔn)營銷是一把雙刃劍——既能以技術(shù)為本提升投放效能，但也讓整個投放過程將不再透明。
不透明的投放過程就是一個黑盒，而黑盒就留下了作弊空間。
程序化服務(wù)商們，可以放心大膽地向廣告主解釋，為什么他們看不到自己的廣告——因為，你可能不是精準(zhǔn)用戶，所以我們沒有向你展示廣告；也可以用來堂而皇之地黑掉廣告主的預(yù)算，哪怕他們沒有幫廣告主花掉一分錢。
傳統(tǒng)意義上，手握千億預(yù)算的強(qiáng)勢甲方，在黑盒空間中，完全是待宰羔羊。
當(dāng)然，作弊不是那么簡單，一切都需要講證據(jù)，無論是投放媒體、體量，還是投放效果，都需要拿出數(shù)據(jù)證明。
盡管程序化服務(wù)商都有能力監(jiān)測投放數(shù)據(jù)，但甲方廣告主們，當(dāng)然不會同意服務(wù)商們自己證明自己；因此，引入了公允的第三方監(jiān)測——每一次廣告投放都會由第三方監(jiān)測獨(dú)立收集數(shù)據(jù)并上報，公平公正。
中國的行業(yè)協(xié)會、品牌、營銷服務(wù)商以及第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)還聯(lián)合在一起，共同成立了相應(yīng)監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)——例如MMA，用以制定移動廣告技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，所有的參與方都遵循相應(yīng)技術(shù)準(zhǔn)則，以最大程度確保廣告行業(yè)規(guī)范化運(yùn)營。
這看起來合情合理，萬無一失，但最大的漏洞，也就在這里。
即便到了今天，大部分第三方監(jiān)測仍是基于API形式上報，API的漏洞在于收集的部分?jǐn)?shù)據(jù)都由投放方或者媒體方填寫，而非主動采集；簡而言之，通過簡單的數(shù)據(jù)偽造，就可以將A媒體的流量，偽裝成B媒體的流量，掛羊頭賣狗肉輕而易舉；更有甚者，連流量都不買了，直接通過集群或者群控手段，買IP和設(shè)備，以虛假無效流量和點擊繞過第三方監(jiān)測。
Admaster數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年平均無效流量占比近30%，按照當(dāng)年數(shù)字廣告3000億市場規(guī)模計算，僅無效流量就造成1000億損失——這個數(shù)字應(yīng)該相當(dāng)保守。
第三方監(jiān)測當(dāng)然不會坐以待斃，也會構(gòu)建自有反作弊算法，但在底層技術(shù)缺陷導(dǎo)致的數(shù)據(jù)錯誤面前，再好的算法也巧婦難為無米之炊。
這也是為什么寶潔等大品牌，在2018年開始，強(qiáng)制要求APP支持SDK形式的監(jiān)測，因為這類監(jiān)測由SDK主動收集環(huán)境信息，可以從源頭保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。
此外，由于技術(shù)原因，程序化服務(wù)商自有監(jiān)測和第三方監(jiān)測之間天然存在一定誤差，而誤差在5%~10%以內(nèi)是業(yè)界所接受的公允值，這也創(chuàng)造了最高10%的可操作利潤空間。
10%可一點不少，上一篇文章我們提到，為聯(lián)盟平臺拉廣告主的平臺代理們，利潤通常5%，就憑這么微薄的利潤率，仍然可以做出可觀的收益，更遑提10%。
不過，技術(shù)的漏洞可以通過升級來彌補(bǔ)，但人的漏洞卻防不勝防。
行業(yè)中某些監(jiān)測機(jī)構(gòu)的一小戳不規(guī)范操作人員，配合程序化服務(wù)商里應(yīng)外合篡改數(shù)據(jù)，已經(jīng)是公開的秘密（此處不宜深入展開）。
自然，廣告主們并不是只會看第三方監(jiān)測報告，也會自己親自刷廣告，以檢測廣告是否被投到了合約外的媒體上；這一點，程序化服務(wù)商們早有應(yīng)對，作弊之時直接過濾廣告主所在的地域、辦公區(qū)IP、LBS位置等，讓廣告主徹底被蒙在鼓里。
廣告主也會要求服務(wù)商們截圖，以證明廣告被合理投放，甚至要求拿當(dāng)天出版的報紙與廣告截圖一起拍照錄視頻；但他們不知道的是，自動化擬真環(huán)境合成技術(shù)，已經(jīng)發(fā)達(dá)到了什么地步。
……
程序化廣告，以自動化技術(shù)提升的效率收益，在投放黑盒所帶來的各種成本面前，顯得微不足道。
2）價格黑盒
誘發(fā)程序化服務(wù)商掛羊頭賣狗肉的另一個動因便是價格不透明。
由于公開競價不需要提前商定價格，每一次展現(xiàn)競拍都有價格差異，廣告主們也就無法知道真實成本價，這就帶來的套利空間。
價格不透明情況下，程序化服務(wù)商們追逐以差價獲取利潤，這種模式下有巨大的利差，對服務(wù)商也是巨大的誘惑。
潘多拉魔盒一旦打開就難以收場，以致不擇手段。
如今，很多服務(wù)商們最擅長的技術(shù)可能已經(jīng)不再是大數(shù)據(jù)處理、機(jī)器學(xué)習(xí)、算法優(yōu)化，而是如何以低成本的方式，以虛假流量、虛假效果等手段擴(kuò)大利差；所謂大數(shù)據(jù)營銷，可能只是裝點門面的幌子。
如果價格透明，服務(wù)商們不倚賴差價獲利，那么利潤來源將主要是服務(wù)費(fèi)，但是，中國市場為服務(wù)付費(fèi)的歷史并不長久，這樣的習(xí)慣還沒有完全培養(yǎng)起來。
這一點，從SaaS行業(yè)現(xiàn)狀可見一斑，往往SaaS服務(wù)商們需要3~5年才能有穩(wěn)定的收入，而這之前是長期的免費(fèi)試用周期，在周期內(nèi)培養(yǎng)用戶習(xí)慣和粘性，隨后逐步完成收割。
中國的程序化從業(yè)者們，努力嘗試過以透明模式和服務(wù)費(fèi)獲利，AdServing服務(wù)商們便是在這種背景之下誕生；AdServing與DSP們最大的不同，便是不碰流量采買，由廣告自己買好原材料，再交由AdServing服務(wù)商加工；通過算法和數(shù)據(jù)，滿足廣告主的效果要求，例如降低CPUV（每獨(dú)立用戶點擊價格）、提升TA濃度（TargetAudience，目標(biāo)人群）等。
但是不成熟的服務(wù)市場，并不愿意為這項服務(wù)付出過多的費(fèi)用，早期3%~5%，再往后是1.5%，以至最后部分服務(wù)商免費(fèi)做，以獲取那部分可賺差價的訂單。
當(dāng)然，服務(wù)費(fèi)一降再降的原因，不只是出于廣告主意愿，也源于后文程序化服務(wù)商們相互之間的惡性競爭。
……
3）黑盒隱患
中國程序化終究打不開那些黑盒，各種生態(tài)規(guī)范化嘗試，就這樣在各方利益糾纏中消逝。
隨之消逝的，還有甲方與市場的信任，2017年寶潔全球CMO炮轟數(shù)字營銷造假、不透明潛規(guī)則。
——這，只是程序化大廈轟然倒塌的開始。
3. 惡性競爭中國的程序化服務(wù)商們，每一家都有全生態(tài)的野心，一家DSP公司同時擁有ADX、SSP、DMP等業(yè)務(wù)毫不新鮮；盡管如此，資本成功案例屈指可數(shù)，那些趁風(fēng)口勉強(qiáng)IPO的程序化服務(wù)商們，有的已經(jīng)退市，有的瀕臨退市；此番景象，與當(dāng)時目標(biāo)百億的自信，形成鮮明對比。
而在國外，除了巨頭，很難看到業(yè)務(wù)全生態(tài)覆蓋的服務(wù)商，生態(tài)中每一個單獨(dú)的角色都可以做成獨(dú)角獸，甚至高至百億美金市值；而這些獨(dú)角獸們，可能只做生態(tài)中最精細(xì)化的分工，例如：
法國Criteo以動態(tài)商品廣告（Dynamic Product Advertising，DPA）業(yè)務(wù)為主成功上市，目標(biāo)客戶僅僅是服務(wù)電商網(wǎng)服類，且主要采用再營銷定向（Retageting），這種只是眾多廣告定向中的一個分支；美國TTD（The Trade Desk）目前市值已經(jīng)300億美金，而他們的業(yè)務(wù)范圍相比與任何一個中國程序化服務(wù)商，都太過狹窄，他們僅做DSP SaaS服務(wù)，不賺流量價差、不賣數(shù)據(jù)。同樣的業(yè)務(wù)，國外風(fēng)生水起，國內(nèi)卻水深火熱，為何？
中國程序化服務(wù)商們，得自己背下這個鍋；這是他們集體博弈的結(jié)果，簡單來講，是惡性競爭。
最開始服務(wù)商們，可能只想做一個DSP，但是無數(shù)次被甲方問到，你們都做DSP，差異在哪里？
解決差異化的方式有兩種：你無我有，你有我優(yōu)，這是考60分還是考90分的選擇。
相比于優(yōu)化，通常做一個新東西更容易，考到60分時間短、見效快，所以，服務(wù)商們選擇了多元化經(jīng)營，直到全家桶業(yè)務(wù)全部覆蓋完成。
這也是為什么服務(wù)商們，不斷推出各種新概念——新概念才是拿預(yù)算的靈丹妙藥；所以，整個中國程序化市場，各種新事物源源不絕，從大數(shù)據(jù)到AI，從DMP到CDP，從RTB到PDB，從AdTech到Martech……
但，大多數(shù)也就只停留在了概念之上，實效只有天知道。
例如，2017年左右，DMP被捧到了一個新高度，很多甲方為了不錯過大數(shù)據(jù)時代，被鼓動花了上千萬的預(yù)算搭建了自己的DMP；但DMP到底怎么用，服務(wù)商們自己也說不清楚；最后甲方確實如預(yù)想的一樣，積累了數(shù)據(jù)資產(chǎn)，但這一大堆不知如何應(yīng)用的大數(shù)據(jù)，恐怕早已堆砌在服務(wù)器的硬盤上吃灰。
不斷刷概念的做法，無異于殺雞取卵，飲鴆止渴。
經(jīng)過一段時間的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的擴(kuò)展，服務(wù)商們猛然發(fā)現(xiàn)，對手在短期就可以快速追趕，業(yè)務(wù)和產(chǎn)品做得再寬、再廣，也會迅速同質(zhì)化。
這時候，中國的程序化服務(wù)商們接連犯錯，概念拼完了，接下來就是拼價格；
——你費(fèi)率5%，我就減半；你返點10%，我加碼；你收費(fèi)做，我可以免費(fèi)先交個朋友……其結(jié)果可想而知，利潤越來越薄，蛋糕越來越小。
歷史總是驚人地相似，最早4A的出現(xiàn)，就是為了避免惡性競爭，建立了統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其中最核心的便是將客戶費(fèi)率約定為17.65%。
而中國的程序化同互聯(lián)網(wǎng)一樣，發(fā)展太快，來不及坐下來好好商量，在市場上同行相輕，相互捅刀。
合則兩利，中國的程序化服務(wù)商們聽了很多這樣的大道理，但依舊過不好這一生。
當(dāng)然，這背后，也有服務(wù)商們的無奈——
4. 資源困境如果非要挑出互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)中最重要的三個資源，那一定是：廣告主、流量和數(shù)據(jù)——廣告主是預(yù)算的來源，流量則是必須的傳播途徑，而數(shù)據(jù)是優(yōu)化效果的關(guān)鍵。
程序化服務(wù)商們的無奈，便在于，這三種核心資源沒有一樣掌握在手里。
而他們做全生態(tài)業(yè)務(wù)，一方面是出于野心，步子跨得太快；另一方面則在沒有核心資源的情況下，想方設(shè)法給自己找到一點生存的空間。
特別的，在存量博弈的時代，流量的稀缺性已經(jīng)高于廣告主，它可能是當(dāng)下最重要的資源；而這個最重要的資源，卻牢牢掌握在巨頭和大型媒體手里。
巨頭們表面上開放了上百億的流量，但他們也有自己的廣告聯(lián)盟，外部DSP只是一個“二等公民”，采量優(yōu)先級一定低于巨頭自己的平臺。
例如，據(jù)百度內(nèi)部人士透露，BES曾經(jīng)開放了數(shù)十億PV流量，但同期外部DSP的消耗最高值也在100~200萬元每天，而當(dāng)時的百度聯(lián)盟日收入3000萬以上；一對比可知，大量的流量首先滿足了內(nèi)部需要，外部DSP能獲得的流量只是水面上的冰山。
我們站在公司運(yùn)營的思維上，就可以輕易看到程序化的另一個短板；開放資源所帶來的額外增益效果并不明顯，也讓資源方失去了繼續(xù)開放的動力。
以百度為例，開放流量目的就是將流量收益最大化，但外部DSP所消耗的這部分流量，可能本身價值就是100多萬；稍微一算便可知，整體流量收入的提升比可能僅僅在個位數(shù)，相對于投放建設(shè)的成本，可能入不敷出。
除了巨頭，大媒體手里的流量則完全有自己的售賣邏輯，外部DSP往往只能吃到殘羹冷炙；優(yōu)質(zhì)的位置和流量，可以通過私有交易、包斷采買等方式，優(yōu)先賣給實力玩家；這其中的溢價空間，要遠(yuǎn)大于開放競價所帶來的提升，實力玩家們也樂得接受，至少廣告投放和價格都是透明的。
所以，通常程序化所獲得的公開流量，都是被稱之為“尾量”的劣質(zhì)流量，大品牌怎么會愿意，他們的廣告被投放在這樣的流量之上。
這也不難理解，為什么有的程序化服務(wù)商在無奈之下革了自己的命，做起了媒體代理業(yè)務(wù)，以此擁有流量，以圖生存。
數(shù)據(jù)資源的困境也是類似的情況。
早期在監(jiān)管并不嚴(yán)格的2015左右，還有電信運(yùn)營商將底層數(shù)據(jù)開放合作，以供DSP實現(xiàn)精準(zhǔn)定向；銀行卡、POS機(jī)終端們也與各程序化服務(wù)商討論過，如何在盡可能安全的情況下，將用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)賦能給廣告投放的同時，賣出一個好價格。
不過，可以很明白的看到，這些數(shù)據(jù)盡管很誘人，但從不屬于任何一個程序化服務(wù)商；他們能獲得的數(shù)據(jù)極其有限，大多來源于流量自帶的數(shù)據(jù)以及投放監(jiān)測數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的效果不能說沒有，但也是象征意義大于實際。
有人說，還有廣告主自己建的DMP，收集了用戶在自己產(chǎn)品上的行為數(shù)據(jù)；但，能收集到有意義數(shù)據(jù)體量的DMP實在太少，而且用戶行為有時效性，量湊齊的時候，部分?jǐn)?shù)據(jù)有可能已經(jīng)失效；最重要的，這個數(shù)據(jù)也不歸屬于程序化服務(wù)商。
無論技術(shù)如何升級，廣告依然是重資源型產(chǎn)業(yè)，沒有核心資源，一切都是空談。
5. 意外推手除了行業(yè)本身的種種原因，政策層面對隱私的保護(hù)，可能是壓死程序化的最后一根稻草。
程序精準(zhǔn)營銷最為依賴的便是用戶ID和行為數(shù)據(jù)，但是iOS 14已經(jīng)取消了IDFA，AndroidQ也無法獲取IMEI……這些以往用以精確標(biāo)識用戶的ID，只能以更模糊的方式代替。
根據(jù)監(jiān)管要求，所有APP獲取的用戶數(shù)據(jù)，都必須獲得用戶同意，并向監(jiān)管申報，能獲取的用戶行為數(shù)據(jù)大幅降低。
身份的模糊，行為的缺失，對依賴于數(shù)據(jù)和開放的程序化而言，是一個不小的意外打擊。
03 結(jié)語程序化的初衷是產(chǎn)業(yè)升級，但遷移至國內(nèi)卻水土不服，它的消亡：
根本原因是，致命黑盒因各方利益糾纏沒有被成功打開；內(nèi)部原因是，程序化服務(wù)商們惡性競爭的同時步子跨得太快；外部原因是，沒有掌握核心資源的無奈。但程序化消亡，也許并不是一件壞事。
一方面，我們可以清楚的看到，大量預(yù)算又回歸到以效果廣告為主的巨頭聯(lián)盟廣告平臺，而平臺更加包容、智能、開放：
隨著寡頭效應(yīng)加劇，巨頭版圖已經(jīng)大到可以覆蓋全網(wǎng)，廣告主可以在一個廣告網(wǎng)絡(luò)中獲得最廣泛且安全的用戶觸達(dá)；而平臺積累的海量、維度豐富的用戶行為大數(shù)據(jù)，可以讓算法威力得到極致發(fā)揮，再也不必?fù)?dān)心巧婦難為無米之炊；巨頭們也以另一種方式開放——例如MarketingAPI、RTA，讓跨平臺聚合投放成為可能。這對廣告主也是利好，他們選擇用腳投票：
2020年預(yù)算向頭部平臺遷移（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile AD INSIGHT廣告洞察數(shù)據(jù)庫）
另一方面，雖然流量增長已經(jīng)到頂（根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，2020年互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力軍城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)用戶增速僅0.05%）；但數(shù)字營銷市場還在不斷擴(kuò)張，新的營銷方式也在不斷涌現(xiàn)，從更多維度擴(kuò)展了新的市場空間，視頻、社交、內(nèi)容、私域等新形態(tài)營銷方興未艾，如日方升；在新的維度大數(shù)據(jù)還可以發(fā)揮新的作用。
2021年上半年廣告收入占比（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile AD INSIGHT廣告洞察數(shù)據(jù)庫）
盡管還有很多行業(yè)報告，不愿意相信程序化時代已經(jīng)過去，將大數(shù)據(jù)廣告統(tǒng)一歸結(jié)為程序化，表面上看起來仍然有不小的市場規(guī)模；但從業(yè)者冷暖自知，大量程序化服務(wù)商早已轉(zhuǎn)型，要么在新廣告主領(lǐng)域做營銷SaaS，要么做媒體代理，有的甚至直接跳脫營銷行業(yè)。
是時候，忘記程序化，擁抱新變化。
作者：Eden；公眾號：進(jìn)化力報告
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