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1、天貓pos機核銷

天貓pos機核銷

在過去的2個月里，消費券在微博上的熱搜超過了30次。截至5月8日，全國有170個地市發(fā)出去190多億元的消費券，相當于兩輪百億補貼。

熱鬧不僅僅是搶券時的快感，無形的消費券通過發(fā)放、消耗、創(chuàng)造，成了催活經(jīng)濟流轉(zhuǎn)的“螺絲釘”。

消費券能促進消費嗎？能。

現(xiàn)代廣告之父克勞德·霍普金斯用其35年追蹤廣告的經(jīng)驗告訴我們“消費券能促進消費”。

無形的消費券的原理類似于一個杠桿，可以撬動消費潛能持續(xù)釋放。

鄭州首期發(fā)放5000萬元消費券，發(fā)放兩日核銷1152.4萬元，帶動消費1.28億元，乘數(shù)效應(yīng)達11倍；杭州首期消費券發(fā)放當天，至少有1/7的人將領(lǐng)取到的消費券核銷完畢，核銷范圍達到500萬至600萬商戶，全面覆蓋了大型商戶和中小商戶。

顯而易見的是，企業(yè)、商家的現(xiàn)金流逐步被盤活，原先停擺的機器開始運轉(zhuǎn)，重新回血。

再過1個月，一年中最大的消費節(jié)之一618即將到來，而發(fā)放消費券這件事也逐漸被電商平臺接手。最新消息，天貓618期間，天貓將和多地政府、品牌一起，發(fā)放現(xiàn)金消費券和補貼，預計金額超過100億。

電商在線從天貓方面了解到，天貓618發(fā)放的現(xiàn)金消費券在覆蓋人群、持續(xù)時間、受益品牌等各方面將是今年最大規(guī)模的一輪。此外，消費券是在所有優(yōu)惠之外的又一次現(xiàn)金減免。

如果說2003年非典之后，中國的互聯(lián)網(wǎng)開始進入快車道。2020年疫情的下半場，消費券正在改變著人們的消費方式，重構(gòu)消費關(guān)系。

值得思考的是，消費券為什么會成為全國熱詞，它帶來的到底是什么？是否會成為一個長效機制？在未來，消費券將會有哪些進化？

發(fā)消費券的邏輯

剛剛穩(wěn)住疫情，浩浩蕩蕩的發(fā)券行動就來了。為什么發(fā)券必須馬上安排？

其實疫情帶來的影響，每個人都能夠感同身受，隔離在家，餐飲業(yè)受到的影響最為直接，西貝、海底撈這樣的大餐企都經(jīng)歷了命懸一線，更別說小飯店了。

第二波就是企業(yè)和工廠，一線員工不能復工、機器關(guān)停，生產(chǎn)、銷售環(huán)環(huán)受阻，停下來不要緊，保持呼吸就還能活著。但是倉庫里還堆著賣不出去的貨，消費源頭不開閘，生產(chǎn)就是徒勞。

另一頭，經(jīng)歷了疫情，很多人開始減少開支，規(guī)避風險，把錢存了起來。一旦消費行為減少，直接導致上游生產(chǎn)、流通的降速。再接著就是失業(yè)、消費更少的惡性循環(huán)。

根據(jù)華夏時報的報道，疫情造成我國一季度的經(jīng)濟損失近3萬億元。如何復蘇？怎么去盤活整個市場？

消費券成了其中的一味解藥。在平時，10塊錢可能只夠買個手機殼，憑什么能扛起盤活市場的擔子？在回答這個問題之前，不妨思考一個問題，如果沒有消費券，會發(fā)生什么？

比如一頓30元的午餐，為了達到“40元減10元”的用券標準，可以給自己加一個雞腿，用完券后還是只用付30元。那這只雞腿意味著什么？

從源頭上看，關(guān)系到養(yǎng)雞戶、物流、銷售，甚至飼料生產(chǎn)方。雞腿的消費增加了，上游的各個環(huán)節(jié)才得以繼續(xù)流通，相關(guān)的人、機器得以工作和運轉(zhuǎn)。

以杭州為例，3月底發(fā)了首期1億元的消費券，3天帶動了6.37億元的消費。而這次在全國，有超過100個城市通過支付寶發(fā)放消費券，平均杠桿效應(yīng)超過了8倍，部分地區(qū)甚至是15倍。

拉動消費的另一頭，消費券正在盤活著數(shù)百萬家小店。

“整個五一小長假，僅僅4月30日當天，同時有30個城市在支付寶發(fā)放數(shù)字化消費券，在消費券和在五一小長假雙重刺激下，全國有800萬家小店，今年營業(yè)收入已經(jīng)全面超出去年同期?！蔽浵伡瘓FCEO胡曉明透露。

在全國政協(xié)委員、中國證監(jiān)會原主席肖鋼看來，數(shù)字消費券不僅可以作為疫情期間救助小店經(jīng)濟的臨時應(yīng)急措施，而且可以作為未來幫扶小店經(jīng)濟的一個政策工具，當作長期化的工具。

但是反過來看，對于消費者來說，開支變大是不是一種正確的生活方式？其實在攢錢過日子的同時，人們還有一個原始需求——消費升級。

在合理承受范圍內(nèi)，消費升級是必然的。而消費券的發(fā)放意味著一定程度上減少了消費升級的成本。原本花500塊買一件衣服的升級，在消費券的幫助下，花了400塊就完成了，這與存錢并不矛盾。

時隔12年，再次發(fā)券有哪些升級？

上一次政府轟轟烈烈地發(fā)券，還是在2008年國際金融危機之際。那一年年底，為了擴大內(nèi)需，成都首個發(fā)券，向低收入人群每人發(fā)放100元消費券。在這之后，很多城市相繼開始發(fā)券。

杭州特地趕在2009年春節(jié)前發(fā)了消費券，在還沒有移動支付的時代，發(fā)的還是紙質(zhì)券。為了能夠兼顧到更多的人，杭州從中小學生、退休人員、低保人員3個主要群體入手，手動發(fā)放100元、200元的消費券。每張面額20元，直接抵扣，沒有任何門檻。

根據(jù)杭州市貿(mào)易局做的抽樣調(diào)查，人們在家電和手機的消費上，消費券的放大效應(yīng)達到了5.42倍，百貨商場的放大效益有3.59倍。超市最少，只有1.78倍。而在當時最早一批的消費券中，有76.78%流向了物美、歐尚這些大超市。

為什么超市的放大效應(yīng)這么低？主要原因是券的無門檻設(shè)置，等同于1比1的抵扣。也就是說，在超市購買21塊錢蔬菜，用一張20的消費券，最終只需要支付1塊錢，顯然，這是一種生活保障型消費券。

那一年，杭州一共發(fā)了9.1億元的消費券，成為國內(nèi)發(fā)行消費券總額最大的城市，也被認為是消費券政策的最大受益城市之一。但受益的秘訣不是第一批保障型消費券，而是第二、三批中的3億旅游消費券。

根據(jù)杭州市商務(wù)委的統(tǒng)計，當年一張面值10塊錢的旅游消費券，拉動的旅游消費達到了289元。乘數(shù)效應(yīng)直接到了20多倍。

實際上，彼時的線下手動發(fā)券存在著很多困難，例如一張張紙質(zhì)券如何盡可能地覆蓋到全方位的商家與消費者？如何更快地核銷？如何堵住黃牛黨可以鉆的空子？胡曉明回憶，2009年杭州發(fā)放消費券，需要上百名的管理人員，要收實物券，一年只能發(fā)一次。

當年參與消費券使用的商家有500多家，在報紙上整整登了1.5個版。隨著移動支付等技術(shù)的完善，困難迎刃而解，各大支付平臺都實現(xiàn)了一鍵發(fā)券的功能。

“現(xiàn)在杭州數(shù)字消費券在七天有效期內(nèi)，老百姓領(lǐng)券和效率達到70.2%，對消費拉動立竿見影。（現(xiàn)在）發(fā)放消費券我們基本半天準備，設(shè)計規(guī)則就可以了，非常高效?！焙鷷悦魈岬?。

高效、數(shù)字化發(fā)券背后的基礎(chǔ)條件是什么？

前段時間，阿里巴巴董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇在人民日報發(fā)表了署名文章談新基建。“新基建”這個詞在2018年就已經(jīng)產(chǎn)生，是相對于舊基建而言的。如果說舊基建是鐵路、公路、機場這些基礎(chǔ)設(shè)施，而新基建則是5G、數(shù)字化，面向的是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的全面升級。

為什么新基建會突然翻紅？因為對于整個社會經(jīng)濟而言，疫情之后剛好面臨著徹徹底底的一次升級，把一切傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都進行數(shù)字化的提速，同時也提供了更多的就業(yè)機會。

就從發(fā)消費券這件事來看，同樣是發(fā)券，可以在2分鐘之內(nèi)完成數(shù)億消費券的發(fā)放，而且不重復、不疏漏，完全自動化核銷，覆蓋的商家超過了600萬家，是2009年杭州消費券覆蓋商家數(shù)量的1萬多倍。

技術(shù)解決之后，消費券就可以不斷發(fā)下去嗎？從消費券對經(jīng)濟的拉動效果來看，可以肯定的是，消費券會成為一個長期的拉動消費策略，但這件事情誰來做、怎么做還值得更多討論。

消費券的未來

政府不可能一直發(fā)錢，但發(fā)券帶來的作用已經(jīng)顯而易見。那么，電商平臺能不能經(jīng)常發(fā)消費券？品牌商家能不能經(jīng)常發(fā)？

事實上，電商平臺已經(jīng)在這么做了。這些年，中國消費者對于領(lǐng)消費券并不陌生，本質(zhì)上跟淘寶經(jīng)常下的紅包雨、百億補貼、購物津貼、代金券沒有太大區(qū)別。主要的區(qū)別在于“滿減”的門檻，與領(lǐng)券的難易程度。

其實電商發(fā)券的能力一直在線。以天貓雙11為例，直接把孤單的光棍節(jié)變成了全民消費狂歡的日子，接著618又火了，最為核心的武器必然有“券發(fā)得好”。根據(jù)天貓方面的數(shù)據(jù)，截至目前，報名參加今年天貓618的品牌超過10萬家，比去年翻了一倍。此外，1000萬款商品參與618折扣，與去年天貓雙11齊平。

但是造節(jié)歸造節(jié)，大家也是喜聞樂見，早買晚買都是買，買的是實惠和開心。只不過愈發(fā)復雜的玩法，也成了消費者邊買邊吐槽的一個點。

今年，政府在疫情之下示范的簡單粗暴型發(fā)券方式，又一次提醒了電商平臺——撒錢的藝術(shù)還得考慮另一個問題，撿錢人的懶惰。消費券的刪繁就簡，直接完成了營銷規(guī)則的簡化。

值得注意的是，天貓方面強調(diào)，“（今年）消費券的使用門檻將達到有史以來最低?！?/p>

當發(fā)券的活兒再次回到電商平臺手中，帶來的意義還在放大。從消費者層面來看，直接面向了全國的消費者，對于券的使用也不再受地理限制，可以自由購買任何線上產(chǎn)品；在商家層面，商品得以賣向全國，觸達數(shù)億消費者。

此外，在商品信息化的基礎(chǔ)上，電商平臺的消費券可以實現(xiàn)對特定商品的扶持，例如國貨、外貿(mào)工廠品牌、湖北產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品等。這些扶持可以體現(xiàn)在直播間、曝光量等方面。數(shù)據(jù)顯示，一季度電商直播超過400萬場，100多位縣長、市長走進直播間為當?shù)禺a(chǎn)品“代言”。

然而，在電商平臺打造消費節(jié)、充分利用好消費券之外，商家自己還能做些什么？不同的品牌是否可以實現(xiàn)發(fā)券接力，在365天里找一天作為自己的雙11，用消費券來刺激消費，也最大化地盤活自己的現(xiàn)金流。

事實上，很多大牌已經(jīng)在做自己的雙11了，肯德基、麥當勞都有自己的品牌日。對于消費者而言，當越來越多的品牌都有了特定的品牌日，意味著消費需求連成片，各取所需。

以天貓超級品牌日為例，天貓每月都會精選10到20個品牌，每天主推一個品牌，讓消費者享受該品牌的體驗與價格，同時給商家全平臺能力支持并實現(xiàn)定制化打通，讓這一天成為“專屬于品牌自己的雙11”。

由此，從政府推動的發(fā)券浪潮，變成日常潮汐，也成為了商家的水源地。當簡單直接的發(fā)券成為日常生活中的常規(guī)動作，而消費者可以用更低的成本實現(xiàn)消費升級，剩下的就該是電商平臺和商家的思考——如何利用消費券創(chuàng)造更多價值。

畢竟，市場的歸市場。

撰文：崔恒宇

責編：斌卡（轉(zhuǎn)載及媒體合作請后臺聯(lián)系小編）

來源：電商在線

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