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1、馬云旗下pos機(jī)

馬云旗下pos機(jī)

■撰文 |顏菊陽 安凌飛

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騰訊智慧零售的“賦能”到底能給商超大賣場(chǎng)帶來哪些價(jià)值？

今年1月，家樂福發(fā)布公告稱，家樂福與騰訊已就“在華開展戰(zhàn)略業(yè)務(wù)合作”簽署初步協(xié)議。

4月10日，家樂福中國(guó)區(qū)副總裁兼首席營(yíng)銷官余瑩接受《商業(yè)觀察家》專訪，首度披露家樂福與騰訊智慧零售的合作進(jìn)展、成效。

余瑩介紹，家樂福跟騰訊的合作目前最重要在數(shù)據(jù)合作，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化。通過與騰訊的數(shù)據(jù)合作，家樂福3個(gè)月收獲250萬輕會(huì)員。朋友圈廣告轉(zhuǎn)化率從2%提升到17%。最高卡券單日核銷率86%。

家樂福中國(guó)區(qū)副總裁兼首席營(yíng)銷官余瑩

過去，在一家家樂福門店，通常要有20個(gè)左右的員工負(fù)責(zé)做一件事情——在門店周邊3公里范圍之內(nèi)，去看門店的會(huì)員住在什么地方、有哪些小區(qū)、滲透率如何?！?公里”通常是一家大賣場(chǎng)的會(huì)員輻射半徑。滲透率高的小區(qū)，家樂福的員工會(huì)把海報(bào)塞滿一個(gè)個(gè)信箱。一些滲透率較低的小區(qū)，家樂福員工甚至?xí)谛^(qū)門口單對(duì)單地去送達(dá)海報(bào)。

家樂福每年有3億的海報(bào)投入，這曾是其最重要的顧客營(yíng)銷工具。

DM海報(bào)，過去是大賣場(chǎng)做復(fù)購(gòu)、拉新的最重要的營(yíng)銷工具。從選品到投放，也都是基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

比如，家樂福的海報(bào)單品，基本上都是提前6個(gè)月要開始和供應(yīng)商談判。這類海報(bào)是家樂福根據(jù)全中國(guó)會(huì)員購(gòu)物小票的銷售數(shù)據(jù)，選擇出在一定時(shí)期內(nèi)賣的最好的單品、有最好價(jià)格的商品給到會(huì)員。一張海報(bào)背后，也是承載著家樂福所有的商品數(shù)據(jù)。

但是，現(xiàn)在來看，傳統(tǒng)海報(bào)這把大賣場(chǎng)營(yíng)銷的“尖刀”，在中國(guó)開始慢慢鈍化。隨著信息傳播工具的嬗變，“花了大錢”的傳統(tǒng)海報(bào)可能在成為居民的桌墊，或是躺在信箱里的垃圾。既無法達(dá)到營(yíng)銷效果，也無法獲取新客。

消費(fèi)者的生活在逐漸被手機(jī)全面“侵占”，導(dǎo)致紙質(zhì)印刷品的觸達(dá)方式在變成無人問津的“老古董”。DM海報(bào)的沒落，根本原因在于其數(shù)據(jù)管理邏輯是以商品為中心，而非用戶為核心。

這也并非大賣場(chǎng)之錯(cuò)。實(shí)是過去大賣場(chǎng)很難獲得用戶數(shù)據(jù)——傳統(tǒng)零售商的數(shù)據(jù)采集過去都是在收銀線完成，即基于POS機(jī)做數(shù)據(jù)采集，對(duì)顧客的收銀小票進(jìn)行分析。

收銀小票只有商品和銷售額這些“大數(shù)據(jù)”，即使錄入家樂福數(shù)據(jù)庫(kù)的還包括有會(huì)員的信息，但也只有名字、電話等簡(jiǎn)單的標(biāo)簽，錄入數(shù)據(jù)庫(kù)的這些信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、整理后都是和毛利、和銷量有關(guān)，不跟用戶的需求有關(guān)。因?yàn)樗邢M(fèi)的行為數(shù)據(jù)，包括用戶的喜好數(shù)據(jù)，這些標(biāo)簽在購(gòu)物小票上是沒有的。

傳統(tǒng)零售過去所有數(shù)據(jù)都是基于商品銷量的需求，最終是讓顧客到賣場(chǎng)來完成購(gòu)物。場(chǎng)景就是一個(gè)購(gòu)物的目的性場(chǎng)景。在大賣場(chǎng)是人們主要的剛需消費(fèi)通路時(shí)，基于商品的邏輯是無可厚非的——賣的最好的商品需求，一定程度上能代表大多數(shù)的用戶需求。尤其是在一些高頻次標(biāo)品、基本品上。比如柴米油鹽等民生商品一直占據(jù)海報(bào)的主要位置。大多數(shù)會(huì)員的復(fù)購(gòu)都是先基于柴米油鹽。

但是，當(dāng)消費(fèi)主體從50后、60后、70后，更迭為80后、90后、00后；當(dāng)線上線下多渠道、多業(yè)態(tài)分流之勢(shì)成常態(tài)；當(dāng)消費(fèi)者收入全面提升，個(gè)性化、沖動(dòng)型消費(fèi)事實(shí)上就使得過去的“商品邏輯”開始不合時(shí)宜，后者與現(xiàn)今的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)構(gòu)成了嚴(yán)重分歧。

比如，過去大賣場(chǎng)門店做觸達(dá)會(huì)員、“二次營(yíng)銷”的精準(zhǔn)營(yíng)銷是這樣做的：線下擺放桌子，填寫名字、電話等簡(jiǎn)單信息，門店將信息錄入數(shù)據(jù)庫(kù)，據(jù)此給會(huì)員發(fā)放海報(bào)。會(huì)員在店內(nèi)購(gòu)買了洗發(fā)水，數(shù)據(jù)小票會(huì)推送“下次來買護(hù)發(fā)素”的優(yōu)惠紙質(zhì)券。但隨著移動(dòng)支付的普及，一方面顧客收銀時(shí)間變短，很多人甚至等不及收銀員把紙質(zhì)券給他就離開，很多券就被浪費(fèi)了；另一方面，不到店就無法消費(fèi)，優(yōu)惠紙質(zhì)券變得“雞肋”。傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具沒有辦法觸達(dá)潛客。

而在門店陳列上，由于都來源購(gòu)物小票的數(shù)據(jù)，門店主要通道處商品的擺放陳列都與一段時(shí)間銷售小票所得出的暢銷商品有關(guān)。顧客依然需要在海量商品中去尋找自己喜歡和需要的某款。營(yíng)銷實(shí)則不夠精準(zhǔn)。

騰訊通過朋友圈廣告、會(huì)員小程序、卡券、公眾號(hào)等多項(xiàng)工具幫助家樂福沉淀會(huì)員數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系重建。

家樂福和騰訊的數(shù)據(jù)合作，則明顯帶來幾個(gè)改觀：

1、零售商有了“用戶思維”

從“純顧客”到運(yùn)營(yíng)會(huì)員，推薦給顧客需要的商品?，F(xiàn)在，家樂福設(shè)計(jì)的營(yíng)銷產(chǎn)品都是基于用戶的喜好思考，包括展開方式、顏色等。

從“商品邏輯”到“用戶邏輯”，實(shí)體零售商的營(yíng)銷完成邏輯、思維方式的根本轉(zhuǎn)變。

2、數(shù)據(jù)采集前置導(dǎo)致“營(yíng)銷前置”

通過騰訊顧客的ID，觸達(dá)已經(jīng)前置于POS機(jī)前，即便顧客沒有進(jìn)店消費(fèi)，零售商對(duì)顧客的商品需求能從手機(jī)端獲知。由此，根據(jù)數(shù)據(jù)采集過來的顧客需求，門店可以針對(duì)性按照顧客的需求來提升顧客體驗(yàn)。

在騰訊幫助下打造的家樂福會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)了前置型的會(huì)員營(yíng)銷。相比傳統(tǒng)零售行業(yè)只能通過支付后的小票、紙質(zhì)券等方式觸達(dá)，家樂福如今的會(huì)員體系從到店進(jìn)場(chǎng)前的廣告推送、到選購(gòu)時(shí)的電子優(yōu)惠券展示以及結(jié)賬時(shí)微信支付的二次營(yíng)銷，已經(jīng)打通了零售業(yè)顧客購(gòu)物的全流程。

家樂福用的紙制券，每一張券打印的時(shí)間大概是15秒鐘左右。傳統(tǒng)零售商做精準(zhǔn)營(yíng)銷的時(shí)候，所有的活動(dòng)都是要用這個(gè)紙制券觸達(dá)顧客，即“二次營(yíng)銷”。2017年，每個(gè)顧客平均買4個(gè)券，將這些券連在一起，1年的長(zhǎng)度可以繞地球1.8圈。可見體量是很大的。

2016年開始，通過微信公眾號(hào)跳轉(zhuǎn)、小程序等招募會(huì)員，尤其是“一鍵開卡”等短鏈路應(yīng)用，家樂福通過小程序就可觸達(dá)會(huì)員，相比過去流程簡(jiǎn)化、轉(zhuǎn)化提高。

余瑩透露，今年2月，家樂福嘗試進(jìn)行了第一次小程序的會(huì)員跳轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，掃碼一鍵開通會(huì)員的轉(zhuǎn)化率達(dá)到90%。3個(gè)月內(nèi)，家樂福積累了250萬輕會(huì)員。對(duì)比，家樂福的APP，一年大概下載200-300萬。顯然，小程序在獲取用戶上速度更快、效率更高。

營(yíng)銷觸達(dá)上，“朋友圈廣告”成為一個(gè)重要的工具。

2017年12月至2018年2月，家樂福和騰訊在精準(zhǔn)推介上嘗試了三次不同形式的朋友圈廣告。

2017.12-2018.1 將傳統(tǒng)海報(bào)轉(zhuǎn)型朋友圈廣告，促銷信息eDM呈現(xiàn)，廣告互動(dòng)點(diǎn)擊率2.2%。

2018.2.2-2.3 采用朋友圈廣告+間接掃碼小程序領(lǐng)券的方式，騰訊與家樂福進(jìn)行小程序優(yōu)惠券領(lǐng)用，促進(jìn)電子卡券線上掃描直接使用，最高卡券單日核銷率70.4%。

2018.2.6 采用朋友圈廣告+附近優(yōu)惠小程序直接領(lǐng)券核銷，朋友圈廣告直接落地騰訊附近優(yōu)惠小程序，領(lǐng)券核銷。最高卡券單日核銷率86%。

通過朋友圈廣告的精準(zhǔn)推送，家樂福大幅節(jié)省了以往3億多海報(bào)的支出。數(shù)據(jù)顯示，家樂福線上廣告的總互動(dòng)點(diǎn)擊率達(dá)到17.1%，比行業(yè)均值高出將近11倍。

根據(jù)會(huì)員數(shù)據(jù)分析，在3月份，家樂福嘗試篩選標(biāo)簽，給10萬名、平均家庭月收入在1.5萬元左右的母嬰類（媽媽）會(huì)員推送了一次奶粉廣告，試推了100元券。后來，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，收到這條信息的會(huì)員有34%的人通過電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化或線下來店消費(fèi)，購(gòu)買客單價(jià)在1000多元。

在和聯(lián)合利華活動(dòng)期間，家樂福利用小程序發(fā)放的電子優(yōu)惠券核銷率達(dá)到12%，銷售增長(zhǎng)了1.5倍。與此同時(shí)，電子卡券的形式使得優(yōu)惠券的領(lǐng)取沒有時(shí)間的限制，拓寬復(fù)購(gòu)入口。線下不再是復(fù)購(gòu)唯一的入口。

余瑩介紹，家樂福的朋友圈廣告，最初投放轉(zhuǎn)化率在2個(gè)點(diǎn)左右，現(xiàn)在做到了17%。轉(zhuǎn)化率提升就在于雙方通過不斷“洗標(biāo)簽”、功能改進(jìn)，最終提升了顧客體驗(yàn)。對(duì)于利薄如刀片的零售業(yè)而言，多一個(gè)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率就等于銷售和毛利率。

實(shí)體零售業(yè)當(dāng)下的數(shù)字化變革，是一場(chǎng)需要零售商和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及第三方技術(shù)公司共建的試驗(yàn)。

以家樂福和騰訊的“數(shù)據(jù)合作”為例，家樂福的數(shù)字化營(yíng)銷訴求明確，主要是做到三點(diǎn)：

1）引流到店

2）會(huì)員轉(zhuǎn)化（拉新、拉活等）

3）品牌形象

由此，騰訊為家樂福提供了“定制化開發(fā)”工具——微信支付、會(huì)員、小程序、朋友圈廣告、騰訊云、紅包等產(chǎn)品，便于線下實(shí)現(xiàn)上述功能，并提升匹配程度?！膀v訊有其技術(shù)專業(yè)，零售有自己的基因，匹配精細(xì)度越高，付的廣告費(fèi)越低，轉(zhuǎn)化率越高?！庇喱撜J(rèn)為。

在上述營(yíng)銷工具中，家樂福跟騰訊社交平臺(tái)的合作，目前可直接觸達(dá)客戶的，最有效的是微信公眾號(hào)、小程序及朋友圈廣告?；谛〕绦蛲扑偷募覙犯Ｎ⑿排笥讶V告，內(nèi)容根據(jù)用戶特點(diǎn)做到了千人千面的精準(zhǔn)推送。

匹配度高源于家樂福和騰訊的共建?！霸谕瑯右粋€(gè)朋友圈的廣告平臺(tái)，同樣的時(shí)期之下，我們會(huì)告訴騰訊希望能觸達(dá)什么樣的顧客。有一些顧客是線下用戶，對(duì)促銷感興趣，可能同一天他收到的是門店的促銷信息。有的人是電商的忠實(shí)顧客，不太來店，那會(huì)給他推送電商的信息。微信朋友圈廣告的目的在于讓家樂福3公里之內(nèi)的會(huì)員或者潛在顧客收到消息，并且收到的消息是他喜歡的?！?/p>

實(shí)踐顯示，雙方的合力探索，效果愈加趨于優(yōu)化。余瑩介紹，合作至今，家樂福投放八次朋友圈廣告，每一次顧客體驗(yàn)都在進(jìn)行功能改進(jìn)，家樂福不斷將需求、顧客感受反饋給騰訊，騰訊進(jìn)一步優(yōu)化數(shù)據(jù)標(biāo)簽和點(diǎn)擊流程。

現(xiàn)在家樂福為了和騰訊合作，建了一個(gè)平均年齡才25歲的工作團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)甚至告訴余瑩，微信朋友圈信息內(nèi)容的制作商，細(xì)化到包括設(shè)計(jì)、顏色、顧客體感等各個(gè)維度。比如發(fā)給男孩子、女孩子設(shè)計(jì)用的顏色要不一樣，因?yàn)轭櫩褪盏綎|西的感知是不同的。所以現(xiàn)在可以看到，家樂福一般推送給女性的時(shí)候經(jīng)常用粉色，給男孩子用藍(lán)色，年紀(jì)大一點(diǎn)的人用一些暖色調(diào)，比如灰色或者褐色。設(shè)計(jì)也要不一樣。

又比如，小程序開發(fā)版本從1.0到2.0、3.0不斷迭代，1.0版本當(dāng)時(shí)只能滿足發(fā)券需求，3.0版本已能滿足人臉識(shí)別需求。而這背后亦是家樂福自身包括理念、系統(tǒng)、資產(chǎn)等同步能力提升。不止如此，家樂?，F(xiàn)在還拉上品牌商一起營(yíng)銷合作、資源整合，家樂福和騰訊可以一起成為聯(lián)合的廣告商。

家樂福擁有真實(shí)的ID會(huì)員，現(xiàn)在通過騰訊的平臺(tái)工具觸達(dá)會(huì)員，對(duì)會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，家樂福的用戶數(shù)據(jù)比以前更加完善。

更關(guān)鍵在于，線上的顧客一旦打通，門店首先不用考慮是不是3公里，因?yàn)椤袄瓭摽汀睕]有公里的概念，只要符合家樂福數(shù)據(jù)標(biāo)簽的邏輯。其次，沒有時(shí)間的概念。所有活動(dòng)推送搶券可以24小時(shí)輪轉(zhuǎn)，顧客可以選擇在線上核銷或者線下核銷。在拉動(dòng)復(fù)購(gòu)上，線下不再是唯一的入口，線上也將成為家樂福非常重要的場(chǎng)景。

作為家樂福營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的操盤手，余瑩的實(shí)踐收獲是，騰訊每個(gè)社交工具屬性不同，零售商先要去研究騰訊每個(gè)工具的屬性，將之與自己想做的內(nèi)容進(jìn)行匹配，做到有針對(duì)性。同時(shí)，零售商在用數(shù)據(jù)的時(shí)候，不能只是想著商品推送什么樣的數(shù)據(jù)，顧客喜歡什么樣的數(shù)據(jù)。

零售企業(yè)應(yīng)該研究如何用好騰訊不同的產(chǎn)品，比如，家樂福自己的總結(jié)是，使用微信的用戶年齡段可能在30-45歲左右；年紀(jì)再輕一點(diǎn)的用戶更喜歡用QQ空間；而音樂視頻類男性使用比重就會(huì)相對(duì)高一些。另一方面，騰訊在為零售行業(yè)打造更好的數(shù)據(jù)模型分析工具，例如小程序打通線上購(gòu)物和公眾號(hào)“千人千面”的推送。

4月21日，家樂福通過公眾號(hào)進(jìn)行“千人千面”推送，有效打通了電商平臺(tái)。此次推送，比以往的千人一面點(diǎn)擊閱讀率提高了近30%。通過朋友圈跳轉(zhuǎn)和微信推送，家樂福電商下載和復(fù)購(gòu)也有了大幅提升。

余瑩告訴《商業(yè)觀察家》，接下來，家樂福還將基于騰訊的社交基因，向用戶呈現(xiàn)更多產(chǎn)品，比如社交禮品卡、人工智能技術(shù)等。

而這一切的目的，與騰訊智慧零售的宗旨不謀而合——用工具、技術(shù)，讓顧客得到更好的體驗(yàn)。

“騰訊是自帶社交的，有一些數(shù)據(jù)你根本不需要做”。余瑩認(rèn)為，相對(duì)在淘寶購(gòu)物是基于個(gè)人消費(fèi)的封閉內(nèi)循環(huán)，騰訊所有的工具幾乎都帶有社交屬性，這種社交圈是建立在人和人的信賴度上，這種信任是淘寶或者其他網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)沒有的。而線下零售是基于家庭的消費(fèi)，通過細(xì)化會(huì)員體系、完善產(chǎn)品，做到越來越精準(zhǔn)的營(yíng)銷，未來廣告也可做出社交屬性。

“騰訊給零售商找到一條新路，后者可以通過人與人之間的紐帶，去傳遞產(chǎn)品信息，傳遞需求信息?！庇喱摳嬖V《商業(yè)觀察家》，除了做產(chǎn)品，社交屬性還可以應(yīng)用在品牌營(yíng)銷、了解顧客等方面。比如家樂福就在考慮如何用社交屬性讓顧客了解家樂福的產(chǎn)品也在迭代更新，解決外界有關(guān)家樂?！捌放评匣钡恼`解。

余瑩說，未來的零售，要忘記以前零售促銷的邏輯，而是跟騰訊溝通如何建立一個(gè)零售的社交邏輯，讓這些產(chǎn)品在平臺(tái)上能實(shí)現(xiàn)共通，并且產(chǎn)生消費(fèi)。

家樂福對(duì)會(huì)員招募有清晰的KPI指標(biāo)，第一是招募，簡(jiǎn)化流程，減少一步就可以提高90%的轉(zhuǎn)化率，顧客來了后能不能有復(fù)購(gòu)，一家線下大賣場(chǎng)做電商平臺(tái)，復(fù)購(gòu)率不能低于10%。有些特別好的能做到50%。轉(zhuǎn)化高在于顧客標(biāo)簽的完善程度。在未來中國(guó)碎片化的環(huán)境中，值得信任的渠道會(huì)是主導(dǎo)購(gòu)買的很大優(yōu)勢(shì)。

余瑩告訴《商業(yè)觀察家》，家樂福與騰訊的智慧零售生態(tài)系統(tǒng)，一共建了16個(gè)項(xiàng)目，將在2018年全部落地。而所有的技術(shù)應(yīng)用，目的都是讓顧客在門店體驗(yàn)更好。

未來，走入家樂福的門店，或許你可以看到家樂福專為顧客提供的打王者榮耀的沙發(fā)和相關(guān)場(chǎng)景。

投資消費(fèi)零售 必看商業(yè)觀察家

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